编者的话：从促销到打广告，商家都是针对消费者的心理采取行动。本期，《生命时报》特邀中国科学院心理研究所副教授黄峥、南京市心理危机干预中心主任张纯和广东省社会医学研究会心理咨询委员会主任委员马健文，为我们解读国人普遍存在的7种不良消费心态。

    好面子

    务虚而不务实

    中国消费者有很强的面子情结。《中国青年报》社会调查中心一项1100人参与的调查显示，84.2%的人认为身边为了面子而消费的现象非常普遍。南京市心理危机干预中心与中华心理教育网的一项调查显示，53.2%的受访者会为了顾全面子而购买不喜欢的商品。

    面子消费与我国传统文化关系密切。中国过去是以宗亲为纽带的“熟人社会”，在经历文化的急剧转型后，我国社会进入“陌生人社会”，这使人们很难在短时间内了解一个人，于是服饰、房屋等就成了判断他人身份的依据。香港大学心理学教授杨中芳提出，人对于自我有两种评价机制——内在的和社会的，国人特别重视社会评价，因此也就特别在乎面子。体现在消费上，就产生坐奔驰比坐桑塔纳有面子，住别墅比住楼房有面子，打高尔夫球比打乒乓球有面子等现状，甚至有人买个奢侈品的假冒纸袋都感觉“买的不止是纸袋子，更是一种体面”。商家也利用这一点来促销，比如夸消费者眼光独到、有品位，让他感觉很有面子，就更愿掏钱了。

    社会心理学认为，面子消费固然是为了博取他人的尊重，但也给自己贴了个好“标签”。穿着体面的人往往会暗示自己是个有品位的人，从而在生活中严格要求自己，比如不乱丢垃圾、不闯红灯、积极投身公益事业等。但过于看重“面子”，一味在消费上讲排场，甚至当“月光族”，让自己的生活和内心很辛苦，那就划不来了。所以，不要为了面子而消费，应当结合自己的经济情况，理性消费 ......