无价 洞悉大众心理玩转价格游戏

    威廉·庞德斯通

    简介

    为什么免费的巧克力让我们疯狂？为什么百老汇剧场里价格越高的

    位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻

    倍？为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？

    威廉·庞德斯通告诉我们答案：价格只是一场集体幻觉。在心理学

    实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起

    来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也

    提供类似的建议帮商务人士谈成交易。全新的价格心理学要求商家设计

    价签、菜谱、返款优惠等。

    可以说，价格是最为普遍的隐形说服大师。不管是谁，只要平常要

    跟人讨价还价，这本书就不能不看。无价：洞悉大众心理玩转价格游戏

    [美]威廉.庞德斯通(William Poundstone)著 闾佳译

    编辑推荐

    媲美西奥迪尼《影响力》

    诺贝尔经济学奖得主、行为经济学之父丹尼尔·卡尼曼鼎力推荐

    如果你是SalesMarketing， 《无价》是你拿得起、放不下的实用

    指南；

    如果你是电商，请阅读第11章的定价智慧；

    如果你是地产经纪，请阅读第21、22章的房价奥秘；

    如果你是餐厅经营者，请阅读第9、12章的经营策略；

    如果你是零售业从业者，请阅读第10、16、19章的销售技巧；

    如果你是奢侈产品经销商，请阅读第11章的定价秘诀；

    如果你是典当、拍卖专业人士，请阅读第35章的博弈技巧；

    如果你是聪明的消费者，通读全书，你就可以避开一个又一个价格

    陷阱。

    2011年第一奇书，他们都说：《无价：洞悉大众心理玩转价格游

    戏》必须读!对《无价》的赞誉

    《无价》是一本让你了解定价奥秘的著作，破解了商家对消费者的

    价格 歧视。

    中国品牌第一人、著名品牌战略专家李光斗

    作为一位经济学专业出身的MBA，能让我如此思考的书不多。

    《无价》说 得对，定价其实和成本没有关系，这完全是一场心理战。

    价格策略其实也是产 品策略中的一个重头戏。价格策略还不仅仅是定

    价，而是什么价格是陪衬价 格，什么价格是主推产品价格。《无价》

    写得很专业，其价值会在营销史上留 驻。我准备在《无价》的基础上

    对我们公司的产品定价重新进行思考。------------知名营销专家、财经作者 俞雷

    本书非常实用，感觉像一个久经商战的前辈在给你讲他的经验之

    谈。聆听的 过程中，你会时而思考，时而大笑，甚至会忍不住拍案叫

    绝。本书冲破价格原有 的经济学范畴，以一种更幽默、更智慧的姿态

    告诉你，价格不仅仅是数字。----------HIERSUN (恒信)钻石机构董事长、中华慈善总会荣誉副

    会长 中华慈善总会“I Do儿童基金”创始人 李厚霖

    在心理学实验里，人们无法准确估计“公平价格”，反而受到无意

    识、不 理性、政治等不正确因素的强烈影响。价格心理学要求商家根

    据心理学原理设 计价签、菜谱、返款优惠等。可以说，不管是谁，只

    要平常要跟人讨价还价， 这本书就不能不看。我看完了《无价》这本

    书，非常同意这个观点。----------6688. com创始人 王峻涛

    您觉得：“我来办好这三件事，您大约得准备这么多钱”和“您大约

    得准 备这么多钱，我来办好这三件事”的心理学导向结果一样么？觉得

    不一样， 那就看《无价》；觉得一样，更得看《无价》!----------微博教父、华艺百创传媒及答案传媒总裁 杜子建

    《无价》是这样的一本书：如果可能的话，你会希望你是全世界唯

    一一个 读到它的人；如果不能的话，你会希望全世界都读过它。--------牛博网创始人、老罗英语培训学校校长 罗永浩

    对于企业经营管理者来说，琢磨定价方面的问题，《无价》这本书

    就是 “无价”之宝。--------快书包ww. kuaishubao. com网上书店总经理 徐智明

    《无价》这本书有几大怪：1.案例怪异，几大案例值得寻味；2.价

    值观 怪异，颠覆对物有所值感念；3.引言怪异，无头无序；4.层次怪

    异，章节无 贯彻性；5.实验怪异，对人性剖析深刻；6.定位怪异，无从

    下手。总之这是 一部让人耐人寻味的怪书。金钱有价，人性无价。--------商务部中国国际电子商务中心项目主管 王策

    用户满意度的本质是消费者对产品感知和体验的程度与期望值的匹

    配度， 所以价格的管理本质上是对该匹配度的管理。《无价》这本书

    揭示了这一现象 和本质，值得一读。------易观国际创始人，董事长兼首席执行官 于扬

    预读《无价》，一本有思想的书，虽然美式思维写法读起来难懂一些，但 确实有料!每个总经理和产品经理都该读一读：忘记教科书上

    那些定价原则 吧，忘记BOM，忘记收益目标吧!好好研究你的用户，给他们一个舒服的价 格和给他们一个需要的产品同样重要。-------拉卡拉电子支付技术有限公司创始人兼CEO 孙陶然

    《无价》给我最大的感觉就是：什么价格，都是浮云。那些由一个

    个具体 数字构成的价格，只不过是消费者的一场集体幻觉。产品的定

    价和实际成本没 有必然关系，而是同购买者所设想的成本存在关联。

    而这种关联，受场景、心 情等因素影响较大。对于定价者来说，最大

    的成功就是引发消费者的幻觉；对 于消费者来说，最大的成功就是消

    除定价者给你设置的幻觉。--------红麦软件总裁、知名互联网专家 刘兴亮

    这是一部精彩而有趣的著作，作者透过纷繁复杂的价格现象，向我

    们揭示 了看似简单的价格背后所包含的精密且复杂的机制。正如行为

    经济学所倡导 的，作者采取崭新的研究手段，将其他社会科学学科的

    研究成果引用到价格研 究中来，实现了对个体决策因素的多视角度

    量。《无价》将为你提供打开价格 领域的密码，带你回归到人的层面

    解读价格现象。-------社会化媒体营销专家 唐兴通

    品牌定价决定品牌定位。当你理解了 “价格结构”并制定出富有吸引

    力 的“收费方案”时，你会把品牌卖出一个惊喜的价格。《无价》是一本

    突破了 传统定价玻璃天花板的好书!深人其中你可以修炼出把你所

    定“价格”卖出去的功夫。---------CEO品牌资产管理研究院首席架构师、对外经贸大学商学院

    客座教授 杨曦沦明显的悖论：你看到的是你希望看到的，你接受的是对方主观建构

    的。先 人为主，锚定效应的“后遗症”是情感冲破理智，整个一营销“诛

    心术”。应 该说，《无价》揭开了一个惊天“陷阱”：其实，价格只是个

    数字，消费者可 以操纵它，手中无刀心中有，杀人于无形。这本书真

    好，拿得起，放不下。多 看看，也许会变得更聪明。好书《无价》!--------组织及人本管理专家、北京大学民营经济研究院客座顾问 刘

    军元

    经济学理论指出价格由供求决定，事实并不完全如此。你想过超级

    市场设 计导购路线、餐厅设计餐单、时尚品牌店设计货品摆放都影响

    着消费者的 价格心理吗？要是能抓住消费者的心理来定价，商人往往

    能有效提升价格，甚 至是增加盈利。读《无价》的过程是非常愉快

    的，因为你可以从很多案例中， 学习到打破“公平价格”这个神话的方

    法，更懂得重新审视价格背后的消费者心理学。----------香港知名营销顾问、媒体管理人 陈亮途

    物本无价，全在定价；营销有道，全在“无价”。----------《销售与市场》中国第一营销专家团成员 李泊霆作者简介

    威廉·庞德斯通 美国 作家、怀疑论者。曾在麻省理工学院学习物理

    学，现定居于洛杉矶；长期为《纽约时报》、《经济学家》等知名报刊

    以及美国一些电视台撰稿，是《哈帕斯》杂志和《纽约时报》书评专栏

    的长期撰稿人；迄今已出版著作十余部，主要著作有《财富公式：玩转

    拉斯维加斯和华尔街的故事》(2008年，万卷出版公司)《操纵选票：

    为什么电子计票器不公平》《如何移动富士山》《卡尔·萨根》《囚徒

    的抉择》《推理迷宫》等以及《大秘密》、《更大秘密》、《最大秘

    密》系列。其中《循环的宇宙》、《推理的迷宫》曾获普利策奖提名。中文版序

    来想想上海的房价之谜吧!从2000年到2004年，上海房地产的价格

    翻了 将近一倍。尽管变化速度着实叫人眼花缭乱，房地产开发商们也

    仍然费了不少 心血，想给房子定出个正确的价格来。对新建的高层楼

    房来说，这就意味着要 “照顾”到买家对高楼层的偏好；低楼层潮湿且容

    易滋生蚊子，窗户外看不到 好风景，普罗大众觉得它不够有面子；13

    这个数字不吉利，14听起来像是 “去死”，所以，这两层不受买家的欢

    迎；此外，购房者们一般也不想要最顶 层，因为那儿夏天会热死人。

    在确定价格时，开发商要顾及所有这些因素。房子太贵，卖不出

    去；太便 宜，开发商赔钱。定价成功的标准是，“坏”楼层的单位卖得

    跟“好”楼层一样快。可惜开发商们在这一点上失败透顶。“坏”楼层上的

    公寓卖出去的时间 总是耗费得更久，价格定得再便宜也不管用。

    2008年，奚恺元、让·皮埃尔·杜贝和张岩在《营销研究》杂志上撰

    文 论述了这一矛盾。它是价格心理学上的绝佳例子。价格心理学是一

    个超有趣的 研究领域。这个领域里有一条戒律说：人们并非总有明确

    的偏好。另一条戒律 说：提出选项的方式方法，会影响人们作出的决

    定。正如埃姆斯?特沃斯基 (Amos.Tversky)的名言所说：“与其说我们挑

    选的是选项本身，倒不如说我们 挑选的是选项的说法。”

    举个例子，人们现在了解到，作出选择的潜在认知机制有别于估计

    价格或 其他定量数字。这是一点重要甚至烦人的发现，因为大部分的

    传统经济学都假 设：作出选择(买还是不买)和确定公平价格是配套

    的，前者相当于你的手，后者是你的手套，瞧，伸出手戴上手套，就这

    么合适。确定公平价格的能力是 市场经济的基础。

    可有时候，我们设定的价格却跟我们作出的选择完全两码事。奚恺元的研 究小组向潜在的购房者提出以下问题：“你是愿意花50万元买一

    楼的房子，还 是愿意用56万元买八楼的房子?”绝大多数人表示，他们倾

    向于购买更贵的八 楼。这没什么奇怪的，因为购房者说，他们认为楼

    层比价格更重要。人在作选 择的时候，东西越是重要，所得的权重就

    越多。故此，受试者强烈地偏爱 “更好”的楼层，要很大的价格差异才能

    驱使他们选择楼层不佳的单位。

    另一组受试者听说的问题稍有不同。研究小组告诉他们，一楼单位

    的卖价 是50万元，再请他们给八楼单位安排一个公道的价格。所有受

    试者定的价格， 全都低于56万元。指定价格和作出选择有所区别，两

    者其实分属于大脑不同 的部位，是两种思维过程。尽管人们努力想给

    较好的楼层分配一个公平的 “贴水”，但他们力有未逮。结果，较好楼层

    的价格出现了系统性低估——在 实验室研究里是这样，在研究小组采

    访的地产销售部里也是这样。好楼层总是 最先卖光，于是晚来买家的

    可选范围变小了，开发商少赚了钱。

    多年来，经济学家一直不愿承认决策心理学在商业世界的重要地

    位。而奚 悟元等人的实验极有影响地论证了价格心理学的相关作用。

    蓬勃发展的经济和 新兴的市场使中国成了此类研究的重地。《无价》

    的读者遍及全球，让我着实 欣喜。我希望中国读者也能看出它的启示

    意义。正如我们发现的，价格不光只 是数字，在很多方面，它蕴含着

    人类心灵的奥秘。

    威廉·庞德斯通 2011年1月目录

    引言 一杯290万美元的咖啡

    第一部分 价格背后的心理奥秘

    为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？

    为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？

    为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍，却说不出

    它到底该卖10块还是1毛？

    第1章 价格没头脑

    第2章 黑就是白

    第3章 价格效用：谁在决定价格

    第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低

    第5章 锚定效应：随锚点上下浮动的价格

    第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝

    第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态

    第8章 一掷千金：丰厚的奖金是否影响判断

    第二部分 魔术般的价格骗局

    为什么重达72盎司的牛排会免费？为什么同样一瓶啤酒，小卖店和旗舰店价格相同却被顾客认为是敲

    竹杠？

    为什么一双800元的鞋子旁边要摆一双1200元的鞋子？

    第9章 免费的72盎司牛肉

    第10章 价格吸引的诱饵

    第11章 普拉达的“托儿”

    第12章 菜单标价心理战

    第13章 超级碗门票的价格

    第14章 电视购物全是套装且还有赠品

    第15章 移动电话资费套餐的秘密

    第16章 折扣券的秘密

    第17章 浮云般的定价依据

    第18章 你真的相信便宜和更便宜吗

    第19章 神奇数字9

    第20章 分不清的免费和低价150

    第21章 房价一定要定得比市值高153

    第22章 卖了安迪?沃霍尔的海边别墅159

    第三部分 挥舞价格的魔棒为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”

    为什么如此强硬的杰克?韦尔奇会在离婚大战中敗下阵来？

    为什么一个“死人头”会拍出上千万的高价?

    第23章 抢先报出你的价格

    第24章 让对手注意力不集中

    第25章 喝喝小酒，好做生意

    第26章 通货膨胀背景下的货币错觉

    第27章 兜售货币错觉

    第28章 利用性别差异的最后通牒博弈

    第29章 漂亮的人薪资更高

    第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理论”

    第31章 利用性别差异定价

    第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸

    第33章 百万美元倶乐部

    第34章 淘气的市场先生

    第35章 看在上帝份儿上

    第36章 锚定解毒剂第37章 带上你的好朋友

    第38章 义愤理论

    第39章 环境影响判断

    第40章 金钱，巧克力,幸福

    《无价 PRICELESS》 精读指导引言 一杯290万美元的咖啡

    “你要的越多，得到的就越多”

    1994年，新墨西哥州阿尔伯克基地区陪审团判定，麦当劳应赔偿斯

    特拉?利柏克(Stella Liebeck) 290万美元，原因是斯特拉自己打翻了麦

    当劳 卖给她的一杯热咖啡。热咖啡把斯特拉三度烫伤，但美国公众可

    不怎么同情 她。深夜模仿秀和电台主持人把她变成了人肉靶子。谈话

    类节目的客座嘉宾们 把这场官司当成头号标本，展示“我们的法律制度

    出了什么问题”。《宋飞正 传》(Seinfdd)有一集让克莱默(剧集中的人

    物，宋飞的怪邻居。一译者注)去起诉打翻了的咖啡，一家网站设立了

    “斯 特拉奖”——专门给司法制度下最疯癫的判决颁发雷人奖。

    利柏克受伤并不是闹着玩的。孙子开车载她来到了麦当劳的“得来

    速” 窗口(drivethrough window)(顾客待在车里就能点餐点饮料的方便服

    务。一译者注)。他们买了咖啡，孙子把车开到路边停下，方便 利柏克

    老太太往里面加奶加糖。老太太把咖啡杯夹在两膝之间，掀开盖子。就

    在这时，咖啡洒了。利柏克花了 11 000美元的医疗费，用于腹股沟、臀

    部和 大腿的皮肤移植。棘手的问题是，你该怎样给利柏克的痛苦和麦

    当劳的过失定价呢？

    起初，利柏克要求快餐连锁店赔偿两万美元。麦当劳驳回了这个价

    格，坐 地还价，报出了 800美元的荒唐价。

    利柏克的律师，新奥尔良出生的里德?摩根(Reed Morgan)以前打

    过这 种斗大牛的官司。1986年，他代表休斯敦的一位妇女对麦当劳提

    起了诉讼。 那位妇女也是因为咖啡洒了，三度烫伤。摩根用他低沉迷

    人的南部腔男中音， 提出一个高明的法律理论：麦当劳的咖啡存在“缺

    陷”，因为它太烫。麦当劳负责质量控制的人说，咖啡应当介于180~190华氏度(相当于摄氏82 ~ 88度。一译者注)，而这个温度，比其他连锁店

    的咖啡要烫些。休斯敦一案以27,500美元的赔偿额达成和解。

    摩根跟踪监控了随后的咖啡官司。他知道，1990年，加利福尼亚州

    的一位妇女因为麦当劳的咖啡遭到三度烫伤，以23万美元达成和解，只

    不过没有 大张旗鼓地宣传。但这里有一个很大的区别。在加州的案子

    里，是麦当劳的员工把咖啡洒到妇女身上的。

    由于利柏克是自己把咖啡弄洒的，照逻辑，这件案子的索赔金额应

    当远远少于23万美元。但摩根根本不管这一套，他对陪审团使用了一种

    颇具争议性 的心理技术。等会儿我再详细介绍它，此刻先暂时用一连

    串的美元符号来指代它：

    这种技术奏效了。就好像受了催眠一般，陪审团判给利柏克稍低于

    290万 美元的赔偿费。这包括16万美元的补偿性赔偿，外加270万美元

    的惩罚性赔 偿。作出这一裁判，陪审团用了4个小时。据报道，一些陪

    审员报出的赔偿额 高达960万美元，是其他人好说歹说才把他们劝下来

    的。

    虽说赔偿额减少了，但麦当劳上诉是免不了的。81岁的利柏克可不

    会返 老还童。她很快就跟麦当劳达成了庭外和解，和解费保密，但据

    说低于60万 美元。她肯定意识到自己已经打出了一记华丽丽的本垒

    打，这种美事儿恐怕是 再一不可再二。

    说完麦当劳的咖啡，让我们再来看看那些换包装的秘密。“四季宝”

    (Skippy)花生酱最近重新设计了包装用的塑料罐。“以前用的罐子，底部

    是平的，”马萨诸塞州剑桥价掩咨询顾问公司SKP (Simon-Kucher

    Partners)的定 价顾问弗兰克?卢比(Frank Luby)解释说，“现在的则向内

    凹进去，这样可 以少装几盎司花生酱。”老包装一罐18盎司；新包装只

    有16. 3盎司。原因嘛， 再明显不过了 ：方便四季宝减少分量而价格不变。

    花生酱罐子底部的凹陷设计，跟一种新的定价理论有着很大关系，在心理 学文献里，它叫做“任意连贯性”(coherent arbitrariness)。

    你不可不知的价格术语

    任意连贯性

    该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然

    地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对

    理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。

    四季宝换的新包装，相当于花生酱涨价10%。可要是厂家直接涨价

    10% (比如涨到3. 39美元)，购物者肯定会注意到，有些说不定还会转

    而购买其他 品牌。根据这一理论，购物者会很乐意地支付四季宝3. 39

    美元，只要她不知 道涨了价。四季宝花生酱的消费者往往是些小孩

    子，他们隔一段时间就会买一 罐，记得上次付的是什么价。对于这样

    的产品，顾问们建议采用“隐性”缩 小包装的创新方法。2008年夏天，家

    乐氏(Kellogg)为下属生产的可可亚脆 米花、香果圈、爆米花、苹果酒

    和蜂蜜麦片逐步采用细长型纸箱包装。没有人 注意到。购物者只看到

    盒子摆在货架上的高度和宽度，等他们伸手取下盒子， 购买决定其实

    已经做好了 ：他们的脑子开始想别的事儿了。

    大雅(Dial)和激爽(Zest)肥皂最近把模具改小了，这样肥皂的 重

    量少了差不多半盎司，而外包装盒子丝毫没变。北棉(Quilted Northern)

    把自家生产的超柔卫生纸缩窄了半英寸(1.27厘米)。“蓬松” (Puffs)纸

    巾的制造商把纸巾长度从8.6英寸(21.8厘米)缩短到8.4 英寸(21.3厘

    米)。由于包装盒大小不变(24.13厘米宽)，盒于里多出来的空间足

    有1英寸多(2.54厘米)。你看不到它，因为纸巾盒的开 口在中间。不管怎么说，购物者根本不会注意到这些缩水，除非她收集 旧款蓬松纸

    中，拿出来仔细量一量。

    这套把戏也就能耍到这个地步。再怎么缩水，麦片盒子也不能扁得

    像 信封，罐子也不能做成实心塑料疙瘩。总有一天，制造商们要采取

    一项人 人都能注意到的大胆行动。它会引人一种全新的经济型包装。

    不管是在大 小、形状，还是在其他设计方面，新包装(和新价格)都

    难以跟老包装比 较。消费者困惑不堪，无从判断新包装够不够划算。

    于是，他们干脆两眼一闭，把产品扔进了手推车。包装缩水的戏码就这

    么永无休止地循环上演。

    要是你觉得这套把戏够蠢的，那你可不是一个人在战斗。只要动脑

    子 想一想，人人都会这么认为。好些人嘟哝说，他们宁可付高价，也

    要搞清 所买产品的重量。还有些人赌咒发誓说，他们会观察商场的比

    较标签，精 确计算每盎司的价格，断断不会受此愚弄。但价格顾问们

    知道一件事：消 费者说的和做的并非一回事。对大多数人来说，价格

    记忆是短时记忆，外 包装记忆则更短。

    就在不久前，很多公司还只能拿着经济学人门教科书上的需求曲线

    做产品 定价策略。上一代人的时候，波士顿咨询、罗兰贝格(Roland

    Berger)、Revi-onics和Atenga等事务所，靠着给企业提供超级复杂的定

    价心理技巧而赚了个 盆满钵满。但抢先专攻定价咨询的，还要数前文

    提到的SKP公司。正是SKP 把定价彻底发展成了一门高深的学问。

    SKP对日常生活所需种种商品定价的惊人影响，我们意识到的很

    少。 适用于其他类型咨询工作的规则，放到价格上就不成立了。一家

    广告公司 不可能同时代理可口可乐和百事可乐——SKP却可以。在不少

    行业，SKP 招揽了一多半的顶尖公司。在它目前的客户名单里，赫然是

    这样一些如雷 贯耳的名字：宝洁、雀巢、微软、英特尔、得州仪器、T-

    Mobile、沃达丰、 诺基亚、索尼爱立信、霍尼韦尔(Honeywell)、蒂森克虏伯(ThyssenKrnpp)、华纳音乐、贝塔斯曼、默克、拜耳、强生、瑞银(UBS)、巴克 莱银行、汇丰银行、高盛、道琼斯、希尔顿、英国

    航空、汉莎航空、阿联 酋航空、宝马、奔驰、大众、丰田、通用、沃

    尔沃、卡特彼勒、阿迪达斯 和多伦多蓝鸟(Toronto Blue Jays)。不管你

    是给短信息、卫生纸还是机票 设定价格，同样的心理技巧都适用。对

    SKP的顾问们来说，价格具有最普 遍的无形说服力。

    虽说价格只是一个数字，但它能唤起一套复杂的情感——这种东

    西，现在 靠着大脑扫描，咱们都能看见了。在不同背景下，消费者对

    同样的价格会产生 不同的感知：既可能觉得是捡了天大的便宜，也可

    能觉得是挨了狠狠一记竹 杠，还可能完全没上心。有些技巧是普遍适

    用的，比如包装缩水，价格以神奇 数字“9”结尾。但价格咨询，可不仅

    仅是用来在扁平世界里叫卖的新招数。 它利用了心理学近些年来最重

    要、最创新的一些科研成果。设定价格的行为平 平常常，可在这一过

    程中，我们把内心的欲望变成了人人都看得见的数字语 言。事实证

    明，这一过程，狡猾得惊人。

    1984年，埃莫斯?特沃斯基获“麦克阿瑟奖”时开玩笑地说，自己的

    工 作不过是确定了 “广告人和二手车推销员早就知道”的东西。这可不

    光是自 谦的客套话。当时，钻进钱眼儿里的从业者们对特沃斯基的接

    受程度，可比大 多数经济学家和CEO们要高多了。营销人员早就在搞

    价格心理学方面的实验 了。在邮购的鼎盛时期，为了测试定价策略的

    效果，厂家经常印制不同版本的 产品目录或传单。你还以为价格是固

    定不变的？这些研究成果一定可以打消你 所有的幻想。营销和销售人

    员清楚地知道客户愿意付多少钱，随时都可以变； 凭借这一事实，钞

    票滚滚而来。经济学家唐纳德?考克斯(Donald Cox)甚至 说，行为经济

    学基本上是“营销专家们的老把戏，他们早就把‘经济人’概 念从焦点小

    组里踢出去了。”到了今天，研究价格的心理学家跟营销及价格顾问群体产生了互相

    依赖的 关系。不少顶尖的理论家，包括特沃斯基、丹尼尔?卡尼曼

    (Daniel Kahne-man)、理査德?泰勒(Richard Thaler)、丹?阿雷利(Dan

    Ariely)，都在营销 期刊上发表过重要研究成果。价格咨询公司SKP有来

    自三个大洲的学者当学术顾问。当今的营销工作者大声地赞美锚定和任

    意连贯性——以及它们令人不 安的力量。“许多像我这样从事营销教育

    的人都会在开课时说：‘我们讲的不 是要操纵消费者，我们是要发现并

    满足需求。’”哥伦比亚大学的埃里克?约 翰逊(Eric Johnson)说：“接

    着，等你人行干上一阵子，你会意识到，嘿，我 们分明能够操纵消费

    者嘛!”第一部分 价格背后的心理奥秘

    为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？

    为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？

    为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍，却说不出

    它到底该卖10块还是1毛？第1章 价格没头脑

    假设有人叫你拎起一个手提箱，猜猜它的重量。你能猜到多准确

    呢？大多数人都承认自己猜不了多准。手臂肌肉、大脑和眼睛不 是设

    计来掂量物体具体有多重(精确到公斤)的。这就是为什么超市的公平

    秤和体重机前总是挤满了人——大家站上去一称，一个个目瞪口呆。

    现在再假设这个行李箱无人认领，摆上了拍卖台。锁撬开了，可以

    看到手 提箱里装着一些休闲衣物、一台髙级相机，还有一些没怎么用

    过的物品。这一回，你的任务是猜多少钱能中标——也就是手 提箱及

    其中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确？会比你 猜手提箱重量

    更准吗？

    你可能会说，拍卖这事儿有时料不准。好吧，让我再帮你 弄得简

    单些。假设你是拍卖场上的一个投标人。你所要做的就 是判断你的最

    高出价。不是猜别人会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说 值多

    少钱，以元和分来表示就行了。你的估价会精确到什么程度呢？为没有

    明 确市场价的东西标上一个价格本身并不难，但在本例中却要稍微难

    一些。你恐 怕总会怀疑自己的最高出价比另外两个投标人高出一大

    截。

    货币价值判 断跟重量等感 官判断大有相似之处价格心理学上的一

    个常见主题是，货币价值判断跟重量(或者亮度、音 量、热度、冷度

    或气味的强度)等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的 学科，叫

    做心理物理学。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非

    常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提

    箱， 一个重15公斤，一个重16公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重

    谁轻。可要 是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公

    司20公斤的重量 限制。人们对价格也是一样的找不着头绪。可这一绝对重要的事实，却在

    很大程 度上没得到正确的认识。这是因为，我们生活在一个媒体虚报

    价格和市场价值 的氛围下。由于我们记得什么东西的成本“应该”是多

    少，所以我们接受了 假象：我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的

    人照样能在熟悉的环境下穿梭 自如，因为他记得家具摆放的位置。消

    费者就跟他一样。这叫补偿作用，不叫“视力敏锐”。

    价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。

    我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多 不靠

    谱。摆过旧货摊儿的人都知道，要给家里的废旧物品标上 一个有意义

    的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比 那张蔡依林的贵两

    倍，我百分之百地肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我可就说不准

    了。”

    相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭 示了一

    桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是 拼凑出来的数

    字，不见得总能令人信服。

    简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不

    像看起 来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当

    中，价值短暂而 又不可靠，就好像哈哈镜里的映象一样变化多端。

    它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信条：“人人都能被

    收 买，只不过各有不同的价码。”特里?索泽恩(Terry Southern) 1959年

    的 小说《奇妙基督徒》(The Magic Christian)对这一民间智慧来了一次即

    兴演奏。

    亿万富翁盖伊?格兰德爱玩恶作剧，他花一辈子想要证明，只要 价

    格足够高，所有人就都能被收买。他的典型做法是，买下芝加哥的 一栋办公大楼，把它拆了，立上一口热腾腾的大桶，里面装着猪圈运来的

    屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里，纯着二张张百元大 钞，总

    数100万美元。桶上贴着告示：“此处美元可免费自取。”

    照格兰德的信条，只要给上足够多的票子，人是啥不要脸的事儿都

    肯做 的。我们未必个个都是贪婪积财的物质主义者，但在当今社会，恐怕很难有哪 个不相信金钱战无不胜、超越一切。

    “人人都有个价码”理论认为，人对自己的估价是稳定的，只要稍稍

    耍点 儿手腕，你就能发现它。倘若有人报上一个价格(要你把自己卖

    给魔鬼什么 的)，你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接

    受。不太夸张地说，所 有传统经济学理论都建立在格兰德的简单前提

    之上：人人都能得到一个价格， 这些价格决定了人的行动。

    现在，我们掌握了压倒性的证据，足以证明这个想法是错 的。至

    少，把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。早在 20世纪60年代

    末，心理学家萨拉?利切坦斯泰因(Sarah Lichtenstein) 和保罗?斯洛维克

    (PaulSlovic)便证明了价格具有 极度的模糊性。在他们的实验中，受试

    者无法为想要的东西或 所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理

    学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心“构

    建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。特沃斯基和卡尼曼的主要

    领域，是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支。它的研究内

    容，是人们如何 做决策。乍看起来，这一主题似乎颇有意义，但稍显

    沉闷。事实上，人类的悲 喜瞬间尽在其中。生活的一切，无非就是做

    决定。他们所做的“联合国”实验，示范了它是如何运作的。

    他们使用了一件道具，类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着

    从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，随机选中一个数字。

    你可以自己试着玩一玩——想象转盔旋转，转出的数字是65。现在，请回答以下两个问题：

    (a)联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%(就是刚刚

    出现在转盘上的那个数)？

    (b)非洲国家在联合国中所占的比例是多少？

    请把你的答案写在此处，或者稍微想一下，给出一个具体的 数

    字。

    和许多实验一样，这个大转盘也是动了手脚的。转盘只能转出两个

    数字，10或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。不管怎么说，特

    沃斯基和卡尼曼发现，这一所谓的随机数字，影响着受试者对 第二个

    问题的回答，而且影响极大。

    如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%。可要是转盘停在65，平均估计值就成了45%。 后一估计

    值几乎是前者的两倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到

    了一个不同的“随机”数字，而且他们知道这个“随机”数字是毫无意义

    的。

    你兴许会说，美国人的地理知识向来糟糕。大学生们不知道正确答

    案，只好靠猜的，凭空幻想一个数字。你大概觉得，他们是因为对答案

    拿捏不准，所以才只好把刚刚凑巧出现的数字生拉硬扯上去，然而实际

    情况并非如此。受访者并不是简单重复他们刚才碰到的数字(10或

    65)。他们给出了自己的数字，但在这一过程中，他们受了先前数字的

    巨大影响。

    特沃斯基和卡尼曼把这称之为“锚定与调整”。 1974年，他们在《科

    学》杂志上发表了一篇经典论文《不确定状态下的判断：启发式和偏

    差》(Judgment Under Uncertainty： Heuristics and Biases )。将锚点与待估计的数量进行比较。特沃斯基认为，在回答第二个问

    题时，受试 者在心理上将锚点上下调整，以此得出自己的答案。这一

    调整往往并不充分。 结果，答案离锚点太近。如果你只看最后的结

    果，那就好像是锚点施加了一种 磁铁般的吸引力，把估计值拼命往自

    己附近拉。

    容我顺便问一句，你刚才猜的答案是多少呢？跟“65”对照组的平均

    估 计值(45%)相差多少？此外，事实上，非洲国家在联合国中所占的

    比例， 目前是23%。第2章 黑就是白

    埃斯基尔森医生(Dr.Eskildsen)的新病人怀着7个月的身孕，穿着

    高跟鞋摇摇晃晃。她看到报纸上刊登的广告，说是可以免费检査 视

    力，觉得这个价儿挺划算。埃斯基尔森医生的诊所设在俄勒冈州尤金市

    中心 法院的对面。门上一板一眼地挂着招牌：俄勒冈研究所视觉研究

    中心。那时是 20世纪60年代，诊所里候诊室的样子，跟其他小镇上的

    验光师诊所差不多。 什么东西都不太贵，可样样整洁崭新。家具贴面

    是菲律宾红木镶板，地毯是墨 绿色的。几幅广告为房间增添了几许色

    彩，其中一幅是旅游海报，上有“神 奇的哥本哈根”字样——兴许埃斯基

    尔森医生是丹麦人？接待员接待了病人， 引她上了三级台阶，进了验

    光室。

    埃斯基尔森医生一脸严肃，看不出具体多大年纪。他下巴中间有点

    儿向内 凹，秃顶前肯定是个帅哥。他戴着眼镜，让人觉得好像心情不

    大好——仿佛这 份工作在跟他唱反调似的。

    “请您走过来，站在这个有标志的地方。”他温和地说，“我会在墙

    上投射 一些三角形，请您目测一下它们的高度。”

    病人照做了，很快就进人了视力检査的状态。过了几分钟，埃斯基

    尔森医 生注意到患者的动作有几分异样。

    “您怎么了？”他问。

    “怪了，”病人道，“我怎么有点儿晕啊?”

    “大概是怀孕的缘故?”医生不怎么确定地问。

    “我从来没这样过,”病人坚持道，“我感觉连站都站不住了。”妇女穿着高跟鞋走了几步，用手扶着墙：“你是在催眠我吗？这可太卑鄙了!”

    埃斯基尔森医生冲着墙上的对讲机说了话：“好啦，吉姆，咱们的

    受试者发火了。”

    埃斯基尔森医生的合作者保罗?霍夫曼(Paul Hoffman)曾在南太平

    洋空 军当过领航员。告别战争后，他读了个实验心理学的博士学位，在俄勒冈大学 当小助教，这期间他发现自己不怎么喜欢教书，反倒冒

    出了一个想法：建立智 库，专门研究人类的决策。I960年，他终于碰到

    了机会。他凭着国家科学基 金会发的60 000美元补贴，又把房子抵押

    了，在11号码头买下一栋唯一神教 派(基督教的一支)的教堂，改名

    为“俄勒冈研究所”。霍夫曼认为，有些研 究，不搞大学那一套繁文缛节

    最好。

    1965年，纽约一栋办公大楼的设计师给霍夫曼出了一道难题。那栋

    建筑顶楼的租客们支付的租金是最高的。建筑师和工程师们担心，曼哈

    顿刮大风时 顶层会晃悠。他们可不愿让宝贵的租户们觉得大楼摇摇欲

    坠。为避免此种情 况，他们需要知道多大幅度的水平晃动会引起人们

    的注意。当时似乎完全没有这方面的数据。

    霍夫曼意识到，他们需要做一个心理物理学实验。所谓“人刚好能

    注意 到的区别”，就是一种刺激的最小可感知量(本例中，就是房间的

    晃动幅度)。 就如何测量可察区别，自19世纪以来已经有了大量的心

    理物理学文献。修些 活动的小隔间本来是很容易的，不过霍夫曼知

    道，要是他一开始就告诉人们实 验的目的，受试者会满心盼着房间晃

    动，而这种期盼会让他们提前感觉到晃动。“于是我想，”霍夫曼回忆

    说，“该怎么邀请一个人来办公室，出于这样那 样的目的，请他坐在某

    个房间里，然后开始让房间摇晃呢?”

    霍夫曼在尤金市珍珠大街800号的办公大楼租了个空间，改装成验光师诊所。验光室下头有轮子。利用一套静音液压装置(本来是锯木厂

    用来拖原木 的)，房间会逐渐加速前后摇摆，晃动幅度也会递增。晃

    动幅度介于1英寸 (2. 54厘米)到12英尺(3_66米)之间。心理学家埃斯

    基尔森凑巧是个注册验光师，答应扮演这个角色。他们总共做了 72例

    假验光测试。验光的时候， 他们慢慢加快房间的摇摆速度，直到受试

    者“发火”——也即说出一些表示 自己有所察觉的话。埃斯基尔森和霍夫

    曼关心的数据是，房间的摆动幅度要多 大，患者才能察觉。他们详细

    记录受试者的生理特征(如怀孕，穿高跟鞋 等)，以及察觉时说了什

    么话：

    我觉得站不稳。我觉得自己好像在船上。当初在宾夕法尼亚州的时

    候，我们做过醉酒驾驶测试，要你顺着一条直线走……

    真不舒服。你是不是在给我照X光一类的东西啊？我好像被偷拍

    了……

    我觉得你偷走了我的地心引力……

    埃斯基尔森自己也没能免疫。每天他都晕船，回到家调养好，第二

    天早晨 回来，又晕了。

    实验结果表明，可察摇摆临界值比建筑工程师们预计的要小10倍。

    虽说 这不是客户想要听到的消息，但他们对霍夫曼的方法起了兴趣。

    建筑师山崎实 (Minoru Yamasaki)和工程师莱斯利?罗伯逊(Leslie

    Robertson)来到俄勒冈， 坚持要在实验装置上“坐一趟”，然后，他们信

    了。

    之前签的保密协议搞得霍夫曼无法出版、甚至公开自己的发现。建

    筑开发 商可不愿跟负面宣传一类的消息沾边儿。但俄勒冈测试的确让

    工程师们采用了 刚性更强的外部支撑部件。1970年，该建筑起名为“世界贸易中心”，大张旗 鼓地投人了使用。31年后，两架飞机在恐怖分子

    的劫持下撞向了中心的双子 塔。由于采纳了霍夫曼的建议，塔楼维持

    了足够长的挺立时间，让14 000多 人得以安全逃生。

    今天，俄勒冈研究所广受尊敬，因为它是行为决策理论诞生的摇

    篮。长久 以来，它是利切坦斯泰因和斯洛维克的职业之家。在这里，两人首次清晰地揭 示了人对价格和基于价格的决策是多么地摸不着头

    脑。还有一年，俄勒冈研究 所做了当时最具影响力的两位心理学家

    ——埃莫斯?特沃斯基和丹尼尔?卡尼 曼的根据地。那可真是硕果累累的

    一年啊!

    在谈到这个杰出群体之前，有必要先谈谈他们的前辈，以及心理物

    理学这一奇特的科学。

    “心理物理学”这个词是19世纪中期德国心理学家古斯塔夫?费希纳

    (Gustav Theodor Fechner) (1801—1887年)普及开来的。靠着心理物理

    学，费 希纳遭遇了哲学上最古老的一个问题：主观体验能够比较或沟

    通么？ 一般而言，颜色就是个很方便的例子：

    人们是以同样的方式体验颜色的么？有没有这样的可能：同为红色

    的 “停止”标识，一个人看到的是红色，另一个人体验的却是绿色？有没

    有什么办法能把它说出来呢？看到绿色的人仍然会把标识叫做红色，因

    为别人一直教 他“停止”标识的颜色就叫做“红色”。

    本着纯粹的哲学精神，类似这样的问题是无法回答的。它为下面的

    问题打开了口子：感觉的强度能否测量呢？ 19世纪的德国心理学家威

    廉?冯特 (Wilhelm Wundt)对此表示怀疑：

    一种感觉比另一种强多少或弱多少，我们永远说不出来。不管太

    阳是比月亮亮一百倍还是一千倍，大炮的声音比手枪响上一百倍还是一千倍，要进行估算，都远非我们的能力所能及。

    我们要搞懂冯特说的是什么。他并不是说，物理学家无法测量日光

    和月光 的客观亮度。冯特的那个时代，物理学家们已经开始在做这件

    事了。他也不是说，你问太阳和月亮哪一个更亮，人们会回答不出来。

    事实上，人们会100% 地同意，太阳要亮得多。

    冯特只是在说，主观比率是没有意义的。在这一点上，他犯了个弥

    天大错。在接下来的一百多年里，跟冯特同时代的人及他的接班人们

    (大多戴着 “物理学家”的帽子)，收集了令人信服的证据，证明人们很

    擅长做冯特心目中“不可完成的任务”。

    “心理物理学”最切实的定义会说，它指的是对物理量(声音、光、热和 重量)和主观感受之间联系的研究。就算只看莱比锡,费希纳也不

    是第一个探讨它的人。早在1834年初，莱比锡生理学家厄恩斯特?韦伯

    (Ernst Weber)就确定了迄今为止该领域最了不起的一大成果。

    他蒙上人们的眼睛，要他们判断不同的砝码组合有多重。韦伯谨

    慎地增加小砝码，直到受试者说他感觉自己负担的重量明显沉了些 (这

    就是“可察差异”)。他认为，重量的相对变化(百分比)比绝对 克数或

    磅数的变化更为重要。壮汉举起的杠铃上飞来一只苍蝇，当事人感觉不

    到重量的明显变化。可要是人蒙着眼睛，手掌上放了一枚硬 币，同一

    只苍蝇飞到硬币上，他恐怕能察觉出不同。

    在电灯泡和扬声器时代到来之前，心理物理学是甚为原始的一档事

    儿。早 期的一位研究者，朱利叶斯?默克尔(Julius Merkel)，曾要人们

    判断金属球落 到乌木块上的声音大小。若是想让声音大些，默克尔只

    能从更高的地方把球抛 下。另一位先驱，比利时物理学家约瑟夫-安东

    尼?费迪南德?普拉托(Jo-seph-Antoine Ferdinand Plateau)要8名画家精确

    地画出位于黑与白正中间的灰色。为了不让“黑”与“白”的含义出现混淆，普拉托提供了色样。画家们 取了色样，回到画室调灰色。尽管每

    个画室的光线必然有所不同，普拉托记录 说，8人得出的灰色基本上相

    同。有人拿它当证据，想藉此说明感觉也并非那 么主观。他还做了一

    件跟费希纳的“苦命实验”极为相似的事情，直盯太阳 看25秒，致使视力

    永久性受损。他逝世于根特，死时双目失明。他的身后之所，距离画家

    冯?艾克(Van Eycks)名作《根特祭坛画》中的那座教堂只有咫尺之遥。

    20世纪，心理物理学的发展主要得益于更好的视听设备。装配了最

    新的幻灯机、变阻器和音频振荡器之后，整个领域蓬勃发展。它的范

    围，不仅涉及 感官世界，还涵盖了道德、美学和经济价值判断。研究

    人员让大学生们观察倾 斜的线条、色彩或现代画作的复制品；用鼻子

    闻毒油，用耳朵听白色噪音，比较暴行、薪水和香味。接着盘问就开始

    了：跟水平线相比，斜线的倾斜度是多少？请按1到7级给你刚才听到的

    声音响度打分。哪一种犯罪更坏？你觉得照片里的这个孩子智力怎样？

    而史蒂文斯(S.S. Stevens)之所以出名，是因为他确立了物理强度

    与主观感觉的关联曲线。长久以来，人们就知道这不会是一条直线。

    试想有一个完全黑暗的房间。打开一盏60瓦的灯泡。然而打开 第

    二盏60瓦的灯泡。此刻的光线会比只开一盏灯时亮两倍吗？不会 (几乎

    人人都这么说)。它看起来会更亮，但不会亮上两倍。严谨的 实验揭

    示，要想在主观上令光线看起来亮上两倍，光源点的强度在物 理上必

    须是先前的4倍。

    这其实是一条典型的冥曲线。不用数学公式来说的话，这里有一个

    把握大 意的办法：你正用圣诞彩灯装饰房子，想要亮过你的邻居。具

    体而言，你想要 自己的灯看起来比他家亮两倍。据史蒂文斯说，光买

    两倍多的灯还不够。为了让你的彩灯感觉起来亮两倍，你得买上瓦数差

    不多是之前的4倍多的灯泡。不管你的邻居是个环保主义者，只点一盏彩灯，还是他喜欢出风

    头，把自己的房子弄得五彩缤纷的，这条规则都成立。要想让主观效果

    翻倍，灯泡瓦数就得翻4倍(哗，你12月的电费账单一定很可观)。

    史蒂文斯满意地注意到，他的冥曲线可以简单地概括为：相同的刺

    激比率可 以得出相同的主观比率。这通常被称为史蒂文斯定律，或心

    理物理学定律。史蒂 文斯和同一时期的研究者用了整整一代人的时间

    确定，冥定律具有普遍性，不光 适用于光线的亮度，也适用于热度、冷度、滋味、气味、震动和电击的感觉。

    两个比率之间的因数，根据刺激类型的不同而有所不同。换言之，不一定 总是“4倍的刺激带来两倍的反应”。比方说，在液体软性饮料

    中，要感受到 两倍的甜度，糖量只需是原先的1.7倍。比率还取决于刺

    激的呈现方式。比如，一小片金属片接触皮肤，或是热源照射小范围皮

    肤，又或者桑拿一样的热 浪包裹全身，在这三种情况中，热的感觉遵

    循不同的冥曲线。但在给定的实验中，曲线是非常一致的。到1965年，史蒂文斯的两位同事写道：“从实验事实 的角度来看，冥定律是毫无疑

    问地建立起来了，它恐怕比心理学领域提出的其 他任何理论都更为牢

    不可破。”

    史蒂文斯想解释为什么感觉会遵循冥律。他注意到，物理定律(比

    如E = mc2)大部分是冥律。通过调整为物理定律的形式，感觉能更清楚

    地“告诉我 们实际情况是怎么一回事”。在他逝世后出版的文稿中，史蒂

    文斯曾写道，心理物理学：举例来说，感觉上需要保持恒定的，是差

    数，还是比例或比率？显然，是比例——比率。

    走向一栋房子，房子的相对比例保持不变：从任何距离看，三角形

    的屋顶始终都是三角形。不管是在光明或黯淡的光线下看，照片上 显

    示的都是同一幅画面：虽然光线不同，可照片光亮和阴影部分的比 例

    看起来大致相同……不管刺激水平出现多大幅度的变化，知觉比例 的效用及其关系几乎不变。想想看，要是对话只在单一的强度范围内 才

    能为人所理解，或者随着距离拉远，物体的外观比例就发生变化，又或

    者一有乌云遮蔽光线，照片就辨识不清了，我们熟悉的生活会发生怎样

    天翻地覆的变化啊!

    这样说来，我们的感觉以比率为基础，简直合情合理得非同凡响

    嘛!但这里却有一个致命的弱点。对比率、对比如此敏感的代价是，对

    绝对数量相对迟钝。 心理学家史蒂文斯用他典型的文风指出了这一

    点：本书中的字体看似是黑色，实则不然，它只是因为没有来自黑色

    区域的光线进入你的眼睛罢了。事实上，黑色释放了大量的光，要是我

    们把黑色周围的白纸全都扯掉，你会发现黑色本身似乎散发着明亮的光

    芒，就像黑夜里的霓虹灯一样。

    感觉以比率为基础的性质，带来了许多后果。比较微不足道的一点

    是，它 影响了心理物理学实验的设计。人们发现，实验结果在很大程

    度上取决于反应 量表。这就是“答卷”，以前是印刷形式，现在是网页。

    有两种最流行的反应

    量表：等级和量值。两者你应该都很熟悉。

    等级量表用于消费者调査和互联网投票。您如何评价您的惠而浦洗

    碗机? 请选择：

    □ 1 -很差

    □ 2 --般

    □ 3 -良好

    □ 4 -非常好□ 5 -绝佳

    等级量表会列出数量固定的可能回答，并以文字标注。它有一个最

    低分(或最差选项)，和一个最高分(或最优选项)。

    另一种方法是量值量表。它要求你用数字方法给某种东西打分。最

    低分数 是0，最高分是——这里没有最高分。为什么没有最高分呢？诸

    如响度或重量 这类物理量是没有上限的，对其的主观感受也没有明显

    的限制。

    有时，量值量表会提供一个比较标准，称为模数(modulus)。它可

    能会给 你展示一个投影出来的光圈，告诉你它的亮度是100。接着，它

    要你估计其他 圆圈的亮度。有前者一半亮的，就是50;两倍亮的，是

    200;当然了，完全看不见的，是0。

    模数应该能有所帮助，作用类似地图上的比例尺。但史蒂文斯的妻

    子，杰 拉尔丁 ?斯通(Geraldine Stone)(原名)却说，他原打算省掉模数

    一环。史蒂 文斯发现，没有它，受试者们反而能给出更首尾一致的判

    断。此后，他更青睐 的技术是指导受试者给出一个数字，任何数字都

    可以，跟亮度、甜度和不快程度相对应。

    这一套听起来乱哄哄的。从某种意义上来说，它确实乱。不同的人

    会给同 样的东西分配完全不同的数字。但这并不必然是个问题。在中

    世纪，各地商人使用不一样的度量衡。但倘若一头牛比另一头牛重两

    倍，那么不管到哪儿，这个事实都不会发生变化，哪怕不同地方称量出

    的镑数或有不同。在史蒂文斯的 实验中，受试者的绝对判断并不一

    致，但其比率却很有意义。让受试者自己创 造精神标杆，衡量他给出

    的答案，这样更为合理。

    为什么模数没用呢？有了模数，受试者们害怕“犯错”。没有它，他们只好跟着最初的冲动走，这通常更准确。“我喜欢这样，我可以放松

    下来，思考音调。” 一位受试者告诉史蒂文斯，“要是有了固定的标准，我会感到更多的 限制，老想着对声响做加减乘除，但这很难；而没有

    标准的时候，声响看起来 该在哪儿，我只需要把它放过去就行了。”

    追溯会20世纪30年代的心理物理学文献，人们有时会用“锚点”来指

    代 模数或等级量表中的两个端点。文中说，要根据这些比较标准“锚

    定”判断。 然而，“锚点”似乎就像玻璃窗上的气泡，会歪曲判断。

    在人们记忆里，史蒂文斯并不是一个好老师，可他做过几次令人印

    象深刻的课堂示范。

    一次，他给学生们看了一个被白色包围的灰色纸盘子。漆黑的房

    间里，聚光灯照在灰色盘子上，灰色看起来是白的。接着，史蒂文斯又

    把灯光打到了盎子周边的白色上。在周围耀眼的白色包围下，先前 还

    是“白”色的盘子变成了 “黑”色。

    许多错觉就建立在类似原理的基础之上。由麻省理工大学认知科学

    家爱德 华?安德尔森(Edward H. Adelson)提供的例子，在本质上同史蒂

    文斯的示范很 类似。图2—1中，方块A和方块B的灰度是一样的。这个

    错觉很有意思，连酒吧都经常用它打赌。要想证实它，不妨先去找点即

    时贴(大概需要6小块)。

    把跳棋盘其他的格子仔细地遮起来，只留下A和B两处可见。还没

    把最后一块即时贴贴上去之前，你恐怕根本不相信：A和B两处的颜色

    怎么会是相同的呢？可突然之间，它们就“变成’’ 了同一种中灰色。

    要理解这一错觉的原理并不难。圆柱体投下了一道影子，把“白

    色”的B 方块变得“黑” 了(实际上就成了灰色)。从纸张印刷的角度来

    看，B的灰度 值和“黑色”的方块A—样。但人的眼睛和大脑有比判断绝对灰度值更重要 的事情要做。它们正试着理解世界(本例中，就是这

    幅画)的意义。这就意 味着专注于对比。我们看到了一张棋盘，所有

    的“白”方块都是同一颜色， 还有一道边缘模糊的影子。光与影之间的对

    比干扰不了棋盘黑白方块之间的对 比，反过来也是一样。

    所以，史蒂文斯说过这么一句名言：“黑就是周围有一圈光环的

    白。”这 句话的口气挺像作家奥威尔，但确确实实不是乱说。史蒂文斯

    再清楚不过了， 稍稍耍些小花招，你就能让人相信任何有关自己感觉

    的事情。在主观上，没有什么绝对的东西，只有对比。

    而心理物理学家赫尔森在暗房里的经历，也为我们提供了宝贵的理

    论。

    赫尔森正在摄影暗房里亮着的一盏红灯底下工作，突然间注意到一

    件怪事。他的烟头闪着绿光。

    当然，在普通光线下，燃着的烟草放出的光看上去应该是余烬红。

    这一经验帮赫尔森明确了一个重要的概念--个有关适应水平的概念。很

    明显，当时赫尔森的眼睛适应了暗房里不同寻常的红色灯 光。较之安

    全灯发出的红色光芒，燃烧的烟头发出的是一种调子更 冷、更黄的红

    色光。两相比较，后者便显得像是绿色了。赫尔森的眼 睛和大脑登记

    的不是绝对色彩(这是数码相机用的方法)，而是香烟 和房间基准颜

    色之间的色差。

    赫尔森最终得出结论，所有的感觉都要适应一定的刺激水平，接着

    记录从基准开始的变化。他在一系列著名的重量实验中示范了这一观

    点。

    他先要志愿者一个接着一个地举起两枚小砝码，并描述第二枚砝

    码感觉有多重。他发现，受试者会因为第一枚砝码而产生偏差，因为 J .第一枚砝码充当了比较的锚点或基准。倘若锚点砝码比第二枚砝码轻，它会让第二枚砝码感觉重些；要是锚点更重，它则会让第二枚砝码感

    觉更轻。这种感觉的相对性会带来彻底的矛盾。赫尔森可以做些安排，让同样一枚砝码，放在轻砝码之后感觉重，放在重砝码之后感觉轻。

    从概念上讲，这没什么好大惊小怪的。要是你想显得苗条点儿，就

    结交些 胖朋友!我们都注意到了对比效应。你是否有过这样的经历：

    一边想着要喝一口咖啡，实际上喝的却是茶？在那短短的一瞬间，你喝

    的东西味道怪不可言。它尝起来既不像茶，也不像咖啡。你所喝的，是

    介乎于期待和现实之间的落差。第3章 价格效用：谁在决定价格

    每个人的生活中都有一套压倒性重要的量值量表它叫做价格。大概

    在公元前3 000年左右，美索不达米亚人就认识到，他们用的重 量单位

    谢克尔也可以用来表示大麦的重量——或者能用同等大麦数量交换的其

    他任何东西的价值。这就是金钱和价格的萌芽。

    经济学用保留价格来探讨市场力量对支付价格有着什么样的影响。

    但对于 这事儿，有一种很是不同的看待方式。你可以把保留价格想成

    是一套量值量 表。对买方来说，价格是对拥有某物渴望程度的量化指

    标。对卖方来说，价格 衡量的是保住自己一方业已拥有的某物(包括

    时间、精力和自尊这类绝对重 要的东西)的欲望程度。

    你不可不知的价格术语

    保留价格(又称最低价格、底价)：对经济学家来说，指的是买家

    愿意支付的最高数额，或卖家愿意 ^接受的最低数额。交易价格便位于

    这两个极值之间。

    按曰常生活的常识来看，价格是单一维度的，就像尺子上的刻度。

    每一种 商品在量表上都对应着单一的一点。这些点整整齐齐地把世界

    上所有东西的价 格都排列了出来。然而，价格的心理现实并非如此简

    单。

    史蒂文斯为哈佛实验室里的人上了好些免费的金钱心理学课。他在

    班上提出了这样一个谜题:

    假设我告诉你说，我有了一个特别基金，我会给你10美元。这会令

    你高兴，对吧？现在你来仔细想一想：要让你感到双倍开心，我得给你

    多少钱呢？哲学家大可对此表示反对，所谓“双倍开心”这样的说法没有意义。

    但史蒂文斯的学生似乎能毫不费力地按出题者的本意来回答这个问题。

    不过，他们的回答不见得能叫哲学家大吃一惊，倒是会大出经济学家们

    的意外：平均答案是40美元上下。

    出乎意外地得到10块钱是个挺不错的小惊喜。接下来的一两天，你

    偶尔会想起钱包里多出来的这笔钱，感觉良好。但从现在并始的一个星

    期之内，你会用掉这笔钱，然后忘了它。

    这下子，你真能拍着胸口说，获得20块会让你感觉好两倍吗？我刚

    才所说的10块钱的下场，换成20块也是一样。

    这样推理下来，要让人感到双倍开心，必须多于20块，事实也正是

    如此：课堂上，学生们给出的平均回答介于35和50美元之间。

    金钱的收益递减很难说是什么新消息。史蒂文斯发现，100万美元

    带来的 愉悦感，400万美元才能让它翻倍。没有哪个经济学家会为此感

    到有一丁点儿的吃惊。这是些足以改变人生的大数目。金钱能买到的绝

    大部分东西，100万美元都够了(至少在史蒂文斯那个年代是这样)。

    没人会觉得第二个100万会像第一个那么有意义。

    这就是所谓的财富效应。但它解释不了史蒂文斯的小实验。他的研

    究对象 是哈佛大学生，他们不少来自富裕家庭，大部分人都有望得到

    终身的经济保 障。从一辈子的角度来看，区区几十个美元应该毫无意

    义才对。唯一有关系的 事情应当是这笔钱能买些什么。不管金钱跟开

    心的兑换率是多少，10美元能 买到的量，20美元都能买上两倍。“正

    确”的答案应该是20美元。

    为什么史蒂文斯的学生们不这么想呢？显然，他们想的不光是这笔

    钱可以买什么。金钱本身是一种能产生感觉的“刺激”——其运作原理和史蒂文斯研究的其他剌激差不多。

    1959年，日本心理物理学家印藤太郎(Tarowlndow)向127名大学生

    展示了手表的图片和简介。他要学生们评价对每只手表的合意度，并给

    它指定一个公平的日元价格。学生们认为，一只表要达到两倍的合意

    度，必须为它支付8.7倍高的价格。拿现在的价格来说，天美时手表大

    概在40美元左右，而你可以选择150美元上下的斯沃琪，3 000美元的卡

    地亚，或者30 000美元的劳力士。它们全都是功能良好的手表，都起计

    时的作用。唯一的区别是地位。戴卡地亚手表，表明你有钱，而且不怕

    露富。戴劳力士的意思也一样，可更张扬。劳力士大概比卡地亚更加金

    光闪闪，但没有哪个地方能贵出将近10倍的价格来。正如印藤的学生们

    所指出的，价格大幅上涨，可只能买来地位的小幅提高。

    还有研究发现了收人与社会地位之间存在的冥律关系，以及盗窃钱

    财严重 程度内含的冥律关系。根据史蒂文斯引用的一次研究，要让你

    的社会地位翻番，你的收人必须是先前的2. 6倍。盗窃的严重程度与所

    窃财物价值之间只存 在微不足道的递增关系。要让罪行严重程度翻

    倍，盗窃金额需要翻60倍。乍看起来，这似乎很奇怪。但大多数人都认

    为，凡偷东西都是错的，所窃金额反 倒是次要问题。故此，根据盗窃

    冥曲线，偷6 000块钱只比偷100块钱坏两倍。

    总体来讲，这一研究证实了史蒂文斯的观点：人对金钱的看法，跟

    其他感官知觉很像。价格是一套量值量表，下限是零(我们都知道，这

    就是说某样东西毫无价 值)，没有上限。不同的特征比(礼物、盗窃

    等)也是 量值量表里很典型的东西。

    由于我们的文化对金钱追求得过于疯狂，比起很多东西来，我们对

    它实际上并没那么敏感。许多感觉的增 加速度比刺激本身提高的速度

    要快。要让人感觉重两倍，重量本身只需翻1.6倍(所有举重选手都明

    白这是啥意思)；要带来双倍 的冲击感，电流只需翻1.2倍(这就是为什么用它来折磨人很管用)。而要让 金钱带来的快感翻两倍，所需的

    金钱要更多才行。相对而言，根本就没有物美 价廉这档事儿。

    价格当然是一套独特的量值量表。我们当然很看重绝对价值——也

    就是物 品索取的绝对价格。然而，看重绝对值，并不能带来准确感知

    它们的能力。锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易

    动摇人对货币价值的评 估。很少有人预料到，这项研究揭示了一只看

    不见的手在操纵、误导全世界的 金融决策。除了搞心理物理学的，几

    乎没人对此有所留意。

    和经营拉斯维加斯的大部分犹太人一样，本尼?高福斯坦(Ben-ny

    Goffstein)相当看重家庭。等他碰到机会自己开赌场时，他便为它 取

    名“四女王”，讨4个女儿的欢心。和他经营的第一家赌场“里维 埃拉”比

    起来，“四女王”坐落在城萆，规模较小，利润也更为 丰厚。

    而“四女王”的一位投资者，跟高福斯坦在“里维埃拉”碰到 的那伙黑

    帮截然不同。此人名叫查尔斯?墨菲(Charles B. G. Murphy) , 一位品味

    有些邪门儿的马萨诸塞贵族。墨菲过去是耶鲁大学的 足球运动员，斯

    特林?洛克菲勒(J. Sterling Rockefeller)的朋友，是个非洲探险家、大冒

    险家、律师兼赌徒。他去世前的最后几年是在拉 斯维加斯度过的。墨

    菲带着一个问题来找高福斯坦。为了避税，他先前成立了一个慈善基金

    会。政府向墨菲施加压力，要他把基金会的一 部分资金真正投入到慈

    善事业上，不然别想合理避税。墨菲决心把钱 投入他真心喜爱的一项

    科研主题上：赌博。

    ■墨菲找周围的人打听了一圈，想找个是赌博专家的科学工作者出

    来。他想到了密歇根大学的心理学家沃德?爱德华兹(Ward Edwards) 0

    爱德华兹提出了一个非同寻常的请求。他和自己从前的几个 学生，现

    在为一家名为俄勒冈研究所的机构工作，想在拉斯维加斯的 赌场做一

    些实验。他们很喜欢在实际环境下对真人做实验。能在“四女王”做这事儿吗？身为主要支持者，墨菲身上有足够的痞气，他暗示得很清楚：这

    个要求，高福斯坦必须接受，没有拒绝的余地。

    爱德华兹搞科研工作，最爱的便是提难题。他出生宁新泽西的莫里

    斯敦， 父亲是个经济学家。他是在餐桌上听着父亲和同事们聊天长大

    的。这令他对经 济学产生了一种叛逆的怀疑态度。在斯沃斯莫尔学院

    和哈佛大学求学期间，爱 德华兹决心走心理学的道路。也正是在哈

    佛，他读了冯?诺依曼和奥斯卡?摩 根斯坦(Oskar Morgenstern)的著

    作，可对所读到的一切并不怎么热衷。

    匈牙利出生的冯?诺依曼是20世纪最伟大的一位数学家。在普林斯

    顿大 学经济学家奥斯卡?摩根斯坦的大力劝说下，?冯?诺依曼把自己天

    才的头脑转 向了经济问题。这才有了 1944年《博弈论初经济行为》

    (Theory of Games and Economic Behavior) 一书的问世。冯?诺依曼把经

    济冲突比喻成“博弈”，一种 类似打扑克的东西，理应经得起数学分析。

    经济博弈里的筹码是美元、英镑和日元。不过，这么说还不够确

    切。冯?诺依曼和一般的经济学家一样，坚持要使用一种名叫“效用”的

    主观性货币。

    你可以把效用想成是一种个人“价签”，人们会把它贴在各种事情和

    结果 上。重要的是，人们会尝试积聚最大效用，这并不一定意味着最

    多的金钱。谁 死的时候获得的效用最多，谁就是大赢家。

    效用是一个强大的概念， 因为它假想的 价签决定了一切经济决

    定。

    “效用” 一词可追溯至18世纪。瑞士数学家丹尼尔?伯 努利(Daniel

    Bernoulli)指出，金钱的价值是相对的。过生日 时得到一张百元大钞，在5岁的孩子看来是做梦也梦不到的一 笔财富，可在45岁的百万富翁看来则毫无意义。为预测人们会怎么用钱，有必要根据这些不同的评价进

    行调整，就好像 有时必须根据通胀调整美元币值一样。

    经济学家接受伯努利的想法，原因有二：

    一，它承认了一个明显的事实——心理状态(不光是简单的贪欲)

    决定着经济决策；

    二，有了效用概念，经济学家不用花太大功夫在心理学上。经济学

    家们感兴趣的是建立一门数学般精密的科学。除了少数例外，他们可不

    想费心思衡量金钱的心理方面，只要假设它原则上能完成就行了。

    效用是一个强大的概念，因为它假想的价签决定了一切经济决定。

    麻省理 工大学经济学家保罗?萨缪尔森把这一概念融入了他的“显示性偏

    好”理论。 该理论看起来极为合理，它指出：了解效用的唯一途径，就

    是看人们做了怎样 的选择。选择揭示了我们对效用所知的一切，反过

    来，效用决定了消费者愿意 支付的价格。

    假设有人可以在A和B之间自由选择，他只需对照自己无形的价

    签，选 中效用较高的那一个即可。这样一来，下决定就简化成了数字

    对比。这种假设 很自然地成了大多数经济理论——从需求曲线到纳什

    均衡——的基础。

    这就又把我们带回了冯?诺依曼的贡献上。按冯?诺依曼的说法，把

    每一 结果的主观价格乘上它的出现概率，即可得出最终答案。许 多经

    济选择就是赌博。这个世界如此反复无常，棘手和有趣 的选择必然会

    是这样或那样的赌博。因此，有必要为赌博分配价格。

    在冯?诺依曼提出博弈论后的第三年，赫伯特?西蒙 (Herbert Simon)

    发表了重要作品《管理行为》(Adminisfrative Behavior)。它展示了一

    幅全然不同的画面，来说明人们‘博”的是什么 “弈”。赫伯特?西蒙分析了企业和各层级机构如何做决定的 案例。他提出了一个不朽的观点，人类是“有限理性的”。他们太忙，信息太不足，偶尔也很愚蠢，没法像

    诺依曼说的那样把事情思考透彻。对冯?诺依曼 理论中所要求的结果，现实生活中的人似乎并没有表现出绝对的赏识。相反， 决策者往往依

    靠灵感，或者心理捷径，迅速作出符合直觉的选择。

    在决定付多少钱买车或跟谁结婚的时候，总会有些取舍权衡——按

    爱德华 兹的同事库姆斯的话来说，也就是“比较没法比的东西”。赌博让

    你在以下两 种情况之间权衡取舍：可以赢到的钱是多少，赢到的机会

    是多大。故此，库姆 斯和爱德华兹会让志愿者选择赌博的方式，看他

    们是选奖金多的那种，还是选 获胜概率大的那种。心理学家筛选了一

    定的偏好，试图洞悉人是如何做决定 的。1960年，库姆斯和D. G.普鲁

    特(D. G. Pruitt)在研究中发现，大多数 选择可以按一条简单的规则加

    以解释——“永远选择获胜回报最高的赌。”

    了解效用的唯一途後，就是看人们做了怎样的选择。

    欢迎来到有限理性的世界。遵循这一规则的人，一定是忘了概率这

    档事 ——总是选择风险大的东西来赌。这一策略在赛马场上不怎么合

    适，在别处也 并不见佳。爱德华兹最著名的一个实验，用上了两个背

    包：包里装满了数目相等的扑克筹码。一个背包里装的主要是红色筹

    码——比方说，70%的红筹码，30%的白筹码。另一个背包里主要是 白

    筹码——比例刚好相反，70%的白筹码，30%的红筹码。你并不知 道哪

    个背包里装的是哪样。你的任务是判断哪一个背包主要装的是红筹码。

    为了作出判断，你每次可以从一个背包里抽取一枚筹码。你必须根据自

    己抽取的次数判断概率。这就好比你是庄家，必须报出当前下注的盘

    口。爱德华兹让学生来做实验，自己则小心谨慎地记下所抽筹码的颜

    色。

    假设你正从一号背包里抽筹码。你抽出的第一枚是红色。问题来了。这个背包里主要装红色筹码的概率是多少？

    正确答案比你想的要简单。不多不少正好是70%。但这个实验 的本

    意并不是搞出一道数学难题。大多数决定是靠直觉作出来的，爱德华兹

    是想看看这种直觉的本能到底有多准确。他发现，人们的猜测 往往比

    正确数值要低。人们没有意识到，单独的一枚红色筹码也可以 蕴含着

    有价值的信息，可事实偏偏恰好如此。

    1952年，吉米.萨维奇(Leonard “Jimmie” Savage)碰到了这辈子最难

    熬 的一顿午餐。萨维奇是个35岁的美国人，来巴黎参加学术会议。桌

    子对面， 坐着一位一脸惊诧的男士。他是莫里斯?阿莱(Maurice

    Allais)，40岁的法国经济学家。

    阿莱告诉萨维奇，自己有些东西要给他看。法国人希望美国佬做个

    小测试。重要的一点在于，萨维奇竟然没通过这个测试。

    萨维奇是个急性子统计学家，有心为人如何做决策创建一套理论。

    他关心的决策大多和钱有关系。他很想知道，人们如何为商品服务分

    配价格，如何在其间加以选择。萨维奇想表明有关金钱的决策是(或者

    说，有可能是)完 全合乎逻辑的。米尔顿?弗里德曼指望的就是这样一

    种理论，因为它能为他的 自由市场经济乌托邦提供一个坚实的基础。

    可有一个大问题，阿莱告诉萨维奇说：他的理论错得离谱。(这

    里，我采用的版本取自阿莱次年发表的论文，我对问题做了简化，并把

    数额改成了美元。虽说它跟 阿莱向萨维奇提的谜题并不完全相同，但

    足以让领略阿莱的论点了。一作者注)他轻而易举 地证明了萨维奇的

    理论有错。阿莱就像童话故事里的巨魔怪一样，提出了三道 谜题：

    谜题一：你愿意选择以下哪种情况？

    (a)稳得100万美元。(b)赌一把：旋转幸运转盘。该转盘分为100个刻度。有89%

    的机会赢100万美元，有10%的机会赢250万美元，1%的机会什么也

    赢不到。

    阿莱认为，大多数人会选择(a)稳赢100万，因为选(b)的话，有可

    能什么也得不到——虽说可能性很小。显然，萨维奇同意这一看法。

    诞题二 ：这次你的选择是：

    (a)11%的机会赢100万美元。

    (b)10%的机会赢250万美元。

    阿莱认为，大多数人会选择(b)。两者的概率没有太大的差别。

    你当然会选奖金更高的(b)。萨维奇再次表示了同意。此时，他落

    入了法国人的陷阱。

    这样，我们就来到了谜题三。你面前摆着一个密封的盒子。你会选

    择哪一个呢？

    (a)89%的机会赢取盒子里的东西，11%的机会赢得100万美元

    (b)89%的机会赢取盒子里的东西，10%的机会赢250方美元。1%的

    机会什么也得不到。

    这一招准确地切中了美国佬的颈动脉。诚如阿莱所知，萨维奇理性

    决策的 一条公理指出，(基本上)决定是选择汉堡包加汽水还是比萨

    加汽水时，你可 以把汽水忽略到.因为两个选项中都有它。唯一起作用

    的一点是，你更喜欢汉 堡还是比萨。按萨维奇的说法，一般而言，决

    策者应该忽略各个选项中的共同 要素，根据差异进行选择。几乎每个人都觉得这听起来很合理。阿莱却发现了一个微妙的漏

    洞。照萨 维奇的逻辑，谜题三中的选择跟盒子里有什么应该是没关系

    的。不管选(a) 还是选(b)，你都有89%的机会赢得同一个盒子。

    这并不意味着盒子里的内容无关紧要。盒子里可能装着10亿美元、一只致命的狼蛛，甚至是你在地铁上碰到的帅小伙的电话号码。但根据

    萨 维奇的观点，盒子跟选(a)还是选(b)无关。人们的选择，只应当取

    决于是有11%的机会赢到100万美元更好，还是有10%的机会赢到250 万

    美元更好。

    换言之，谜题三的答案应当和谜题二相同。这还没完。假设我们打

    开盒子，发现里头有100万美元。那么谜题三中的选择，最终跟谜题一

    相同。一句话，三道谜题的答案应当都一样，不管是(a)还是(b)，都

    该死硬到底，犯不着换来换去地折腾。阿莱捉弄得萨维奇违背了自己的

    原则。

    几个月后，阿莱向弗里德曼提出了类似的小测试。弗里德曼没像萨

    维奇那样上当，他给出了一致的回答。

    1953年，阿莱在法国出版的《计量经济学》(Ecorwmetrica)上发表

    了一篇文章，跟萨维奇和弗里德曼的公理公开叫板。

    美国佬说，所有东西，每个人都能得到一个价格(效用)。这些主

    观价格左右了所有的决策。阿莱认为，人类比这要复杂得多。选择取决

    于背景，光是 一个数字，无从表示人对不确定结果有着什么样的感

    受。自此以后，这一论证 就被称做了 “阿莱悖论”。

    要是你还没搞清楚阿莱的用意以及它的重要性在哪里，别担心。让

    我给你 举一个混合悖论的例子，这是哈佛大学理査德?济科豪瑟

    (Richard Zeckhausei) 想出来的。你是一套热门游戏节目“金钱还是生活”的参与者。和大多数游戏节

    目一样，它不过是客厅老游戏的翻版罢了。可你运气不大好， 碰上的

    老游戏是俄罗斯轮盘赌。

    每次节目最开始，都会由“子弹夫人”蒂凡尼转动幸运转盘。 转盘等

    分为六块。蒂凡尼将依照转出的结果给左轮手枪上子弹(从 一颗到六

    颗)，交给节目主持人布莱恩。短暂的广告时间过后，布莱 恩转了转

    手枪的转轮，并用它直指着你的左太阳穴。他扣动扳机前， 提出了 一

    套你无疑会很感兴趣的财务安排。

    你可以买一颗子弹。你可以和布莱恩商量一个价格，他随机从左轮

    里取出一颗子弹，你则递给他一叠钱。届时，他会再次转动左轮， 指

    着你的太阳穴扣动扳机。

    这里有件奇怪事儿。要是转轮里只有一颗子弹，你说不定会愿意

    为它支付更高的的价格。买下那颗子弹，你就能100%地活下来(要 不

    然，你就有16的机会熬不到下一轮广告时间喽)。你会为它出上 一大

    笔，对不对？

    为了便于比较，假设现在手枪转轮里有4颗子弹。你愿意付多少 钱

    买一颗子弹呢——让枪里的子弹剩下3发而不是4发？不知为什么，你好

    像觉得不愿为这颗子弹拼了老命地出钱了。你甚至会想，不妨碰碰运

    气，就试试4颗子弹算了。

    这是不是人意识上的一件趣事？子弹就是一颗子弹，死了就是死

    了。前后两种情况下，你减少的死亡概率都是完全一样的。为什么你出

    的价格却不一 样呢？

    又或者假设枪里有6颗子弹。除非你出钱买一颗子弹，不然就死定

    了。这下子，说不定你又会反复折腾，并得出结论：这颗子弹是无价的，你愿意付出自己的一切去交换。

    这个游戏和阿莱最初的谜题解释的都是同一种效应。100%肯定的

    事和可能性为99%的事，在主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在

    价格和选择上。与此同时，10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。

    自此以后，阿莱悖论成了一群经济学家、心理学家和哲学家眼中的

    试剑石。杰出的头脑们对它反复进行自我测试，但逃过其魔爪的寥寥无

    几。随后几年，阿莱本人也围绕谜题做了大量的思考，并写了很多东

    西。他试图真正按照 经济学家的方式，阐明人类决策的公理，他指

    出，它们总有着微妙的不相容，并最终导致矛盾。

    这里，我只想稍微谈谈为什么阿莱悖论如此棘手。从本质上看，这

    里的绊 脚石并不是确定性效应，而是聪明人受了语言(也即框定选项

    的方式)的影响。正如特沃斯基稍后所写：“我们是在选项的描述之间

    进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。”在很大程度上，经济学

    家还没有做好准备接受这样的事实。第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低。

    假设你有18的机会能赢到77美元。你愿意出多少钱打这个赌？

    最明显的办法是计算你每次出钱平均能赢多少。算出来是77美元的

    18， 也就是9. 63美元。当然，这个数字你心算起来挺麻烦。心理学家

    们关心的是 直觉判断，他们观察到，受试者分配给简单打赌的价格一

    般都太高。较之获胜 的概率，人们似乎更注重奖金总额。

    这可以解释为什么彩票会那么受人欢迎。一张彩票能带来，打个比

    方，几千万分之一的机会赢上5 800万美元。基本上，买家买的只是幻

    想 中了大奖的权利。“几千万分之一”这个数，只存在于纸面上和买家的

    脑海里。想招徕生意的时候，彩票委员会提高奖金，但这并不会增加中

    奖 机会。

    类似现象也适用于风险的规避。假如有112的机会损失63 美元。你

    愿意出多少钱来避免这种情况的发生？人们愿意给的 钱往往高于平均

    损失。做决定时，潜在的损失总额比损失概率 要重要得多。

    价格或许并 不能反映出人们在想什么。

    这暗示了人们为什么会购买保险。他们愿意为保险支付 “高价”，因

    为较之风险渺小的发生概率，他们更担心灾难带来的损失。

    价格或许并不能反映出人们在想什么。我们可以设计两种打赌方式

    ——就叫A和B吧!大部分人会说他们偏爱A，可要是让他们给两者定

    价，他们又会赋予B更高的价值。具体举例：

    假装A和B是用漂亮包装纸包着的有趣礼品盒。盒子里到底有

    什么，我不敢肯定。我有机会摇一摇它们，大概估计一下里面装着什

    么。最后我决定愿意为盒子A付40美先，为盒子B付70美元。但同

    时我又判断，我宁可要盒子A。

    这可真是疯透了!我的价格竟然跟我的愿望或行动不一致!利切坦

    斯泰因 和斯洛维克还发现了更疯狂的一点。对某些类型的赌博，大多

    数人都会这样 估价。

    他们把这称做“偏好逆转”，这里有个例子。

    如图4一1，两个圆环代表投掷飞镖的靶盘。你任选其一；之后，会

    有 一名“发牌员”朝你选中的靶盘投出一只飞镖，飞镖有可能落在圆环中

    的 任一位置。它将决定你能赢多少钱(要是你贏得了的话)。你会选

    择哪个 靶盘呢？

    左边的靶子有80%的机会赢5美元(20%什么也没有)。右边的靶子

    则有 10%的机会赢40美元(90%什么也没有)。

    两个赌注的预期价值恰好一样，都是4美元，它不足以成为作出选

    择的理由。然而，绝大多数人都会选择左边的靶子。利切坦斯泰因和斯

    洛维克把类似 左边这样的赌博称做p类赌(Probability,英语“概率”一词

    的首字母大写。——作者注)。p类赌提供了很高的获胜概率。右边的

    赌叫 “类赌”，提供更高的奖金，但获胜概率要小得多。倘若你要人们

    在两者中 进行选择，大多数人会选p类赌。

    这没什么可奇怪的。选择p类赌，提高了你获胜离场的概率。奇怪

    的 是，同样的受试者总是会给右图中的类赌分配更高的价格。价格跟

    偏好 相矛盾。真正的实验中使用了 12种不同的赌注。它们比上面的例子要复杂

    得 多，还涉及参与者可能输钱的情况(类似于大家熟悉的体育或赌场

    博彩：你拿出一笔钱来赌，就要冒损失它的风险。一作者注)。研究人

    员先让实验对象一次看两种 赌，要他们选择喜欢的一个。接着，又让

    他们每次只看一种赌(赌的条件 跟之前一样)，请他们定价。在这一

    部分，研究人员告诉受试者，他们 “拥有”讨论中的赌注，可以把它按原

    价卖回赌场。他们愿意接受的最低 回收价格是多少？

    173个受试者当中，127个一直选的是P类赌，同时又总是给类赌分

    配 更高的价格。几乎人人都会出现几次偏好逆转。他们不一定意识到

    自己在做什 么。要人记住自己先前的反应，并在执行时保持一致，这

    是很难的。志愿者们 跟着直觉走，而这些直觉表现出了奇怪的模式。

    “很明显，这些逆转构成了前后矛盾的行为，违背了目前所有的决

    策理 论。” 1971年，两位心理学家在《实验心理学杂志》上写道。这一

    回的署名是 “萨拉?利切坦斯泰因和保罗?斯洛维克”。

    实验表明，大多数人分配的价格跟作出的选择是不一致的。心理学

    家精心 设计的研究方法，更突出了这一惊人发现。

    在一轮尝试中，利切坦斯泰因和斯洛维克用尽全力，确保受试者仔

    细想过 之后再作出回答。

    这组参与者玩的是轮盘赌，可以真正赢钱(尽管数目不大)(做实

    验的'时候，心理学家大多要拼了命地省钱。受试者赌的是“点数”，点数

    可以兑换成美元，最高 贏取金额是8美元。一作者注) 。每一组赌，研

    究人员都要向参与者展示三次，并提醒他们前一轮作过 的选择。受试

    者可以改变主意。只有第三次作的选择才是铁板钉钉 的。尽管有了这

    样的预防措施，参与者们还是给自己抛弃不要的赌分 配了更高的价

    格。另一组测试，研究人员改变了打赌定价的方式。他们要受试者假

    装每一个赌都想买，并报出自己愿意支付的最高价格。从逻辑上说，一个简单的赌，买进和卖出价应该是一样的。赌注价值几何，这赌就

    值多少钱。但利切坦斯泰因和斯洛维克发现，人们在买进赌的时候，给类赌分配较高价格的概率会小许多。偏好逆转的次数大幅减少。

    这就是早期文献中所谓的“禀赋效应”②倘若不存在市场价格，卖出

    价格一般是买人价格的两倍(绝非夸张的策略性讨价还价)。故此，利

    切 坦斯泰因和斯洛维克检验了三种评估价值的方式，发现它们全都有

    着潜在 的抵触之处。

    自1971年以来，心理学家和经济学家都试图解释偏好逆转。很明

    显，所 有受试者都使用了心理捷径。不管是给赌博定价还是在赌博之

    间进行选择，心 理捷径都把事情简化了。

    这里有一道利切坦斯泰因和斯洛维克测试过的选择题：

    (大多数人分配的价格跟做出的选择是不一致的。)

    [类赌]:312的机会赢91美元，912的机会输21美元。

    依照设计，你很难一看就直觉地发现哪个赌“更好”。那你如何选择

    呢？早期实验的一位受试者解释说：“如果获胜的概率大，我会付 预期

    获胜金额的34。如果输的概率大，我会要实验人员付给我所输钱的一

    半听到这样的话，当庄家的都会有种不寒而栗的感觉。这位受试者忽视

    了大 部分的所得信息。其实我们都这么做过。分摊餐馆账单、猜测买

    多长的停车时段合适……人人都会来个简单的四舍五人。因为首先，事

    情涉及的总金额不 多，就算估计出错也没什么大不了的，我们的时间

    和精力恐怕更值钱；其次， 可能是记忆的限制。据说，短期记忆——

    大致上，指的是此刻就能进人你意识 的可回忆概念——仅限于7个元素左右。或许你对数字有很棒的长期记忆，笔 记本电脑上有数10亿字节

    的金融模型，可它们只能供你参考。在决定性时刻 (假设有一个“决定性

    时刻”)，你能想得起的只有差不多7个数字或概念。

    偏好逆转实验中要作的选择必然会跟这种限制产生摩擦。参与者会

    碰到6 个明明白白的数字：两组打赌的获胜率、获胜金额和损失金额。

    尽责的受试者说不定还会计算额外的数字，比如每次下注的损失概率或

    预期值。可是意识一 瞬间里只能停驻7个数字。思考计算出来的数字，意味着至少要暂时忘掉一部分最初的数字。用利切坦斯泰因和斯洛维克

    的话说：“把不同类型的信息合并到整体决定当中，人在这么做的时候

    会产生一种紧张，这种紧张或许会迫使人 采用一种歪曲潜在价值系统

    的判断策略。”

    你以为人只有在面对心理实验室里虚构的小赌注时会这样？错。大

    多数重要的价格决策同样为我们展现了太多的信息。

    为二手车、房子、企业收购设定价格时，我们会考察数十个，甚至

    成百上千个有关数字。你必须抛弃大部分数据，提炼出少数几个最具说

    服力的数字和原因。这样做，就意味着要进行直觉的判断：哪些信息可

    以安全地省略掉。同样，公司同事在论证新的供货商、广告活动或副总

    裁是否合适时，也总会掺杂 着不少半真半假的直观推断。“我采纳韩国

    方面的报价，因为它十拿九稳。” “我总是给出预期付款的75%——有时

    这挺管用。” “这样，我们保证能赚回本钱，并且很有可能赚到更

    多。”我们把事情过分简单化，是因为要在这个世界上过活，没有别的

    路可走。

    实验过后，利切坦斯泰因会让发生了偏好逆转的受试者进行陈述。

    每一次，她都试图让他们相信是自己“出了错”，想看看受试者是会坚持

    原则，还是会放弃主张。俄勒冈研究所保存了这些谈话的录音。对话

    中，利切坦斯泰因的开场白近乎完美。我从1968年的一段录音中做了少许摘录(建议你到网站上收听完整的音频)：

    利切坦斯泰因：我明白了。那么，A赌的出价是怎么回事？你现在

    有没有更深入些的认识，怎么会选择了其中一个，却又给另一个出更高

    的价格啦？

    受试者(男大学生)：的确挺奇怪。但要说这到底是怎么回事，我

    并没有什么深入的认识。不就是这么一回事嘛!

    它表明我的推理过程不怎么样，但，除此之外，我……问心无愧

    吧!

    利切坦斯泰因：问心无愧。好吧!。有些人会说，这种反应模式并

    不理性。

    受试者：是的，我看得出来。

    利切坦斯泰因：嗯，假设我要你把它做得理性些。那么，你会说它

    现 在就挺理性的，还是会做些更正？

    受试者：事实上，它现在就挺理性。

    利切坦斯泰因：我能不能说服你，这是个不理性的模式？

    受试者：我想你恐怕做不到……

    你大概想知道，我们会不会放这些偏好逆转的可怜受试者一

    马。“固执己 见无非是促狭鬼的小心眼儿，”拉尔夫?沃尔多?爱默生曾这

    么写过，从那以后，固执己见的人就爱上了他。不过，说到固执己见，这里还有几句额外的 话。价格上的前后矛盾，和音乐品味的前后矛盾

    不一样。每个角落里都站着些 精明的人物，准备从歪曲的价格里大捞

    一把。事实上，几乎所有人正常的、深思熟虑的定价模式都给套利提供了机会。让我们来看一个叫做“钱泵”的有 趣骗术：

    利切坦斯泰因握有A、B两种赌，邀请受试者对其进行定价， 受试

    者对A赌定价550点(类赌)，对B赌定价400点(P类赌)。

    第一阶段

    利切坦斯泰因：如果你认为A赌值550点，那么要是我给你这个

    赌，你应该愿意给我550点吧？这听起来是否合理呢？

    受试者：如果我要给你……是的，这挺合理。

    利切坦斯泰因：也就是说，你先用550点买到了A赌，而我有B赌以

    及你的550点。对吧？

    受试者：是的。

    此时，受试者付出550，持有A赌；利切坦斯泰因得到550点，持有

    B赌。

    第二阶段

    利切坦斯泰因：你有A赌，但是如果我们真正进行赌的话，你宁愿

    要B赌，对吧？

    受试者：当然了，毫无疑问。

    利切坦斯泰因：好，那我用B赌跟你换A赌。这下……

    受试者：我亏钱了。

    此时，受试者持有B赌，利切坦斯泰因持有A赌及先前得到的550

    点。第三阶段

    利切坦斯泰因：接下来，我会慷慨地付给你400点以上从你那儿买B

    赌。付你401点，你愿不愿意把B赌卖给我呢？

    受试者：好的，当然行。

    利切坦斯泰因：好了，把B赌给我吧!

    受试者：嗯。

    利切坦斯泰因：我给你401点，你会发现，我本就留有你的550

    点......

    受试者：是的。

    利切斯坦泰因：给你401点后我还剩149点，也就是说，我比最开始

    多了149点。

    此时，受试者持有401点，利切坦斯泰因持有149点以及A、B赌。

    第四阶段

    受试者：在我这边看来，推理没问题呀!(笑)这个我们还要玩

    多少次？

    利切坦斯泰因：嗯……

    受试者：好吧，我看到你赚到点数了……

    利切坦斯泰因：瞧，只要继续遵照你告诉我的反应模式，我们可

    以无限制地这么做下去。现在，你在“钱泵”游戏里看到，这个反应模式

    不......受试者：不适合。

    利切坦斯泰因：不适合。

    受试者：不够好。

    利切坦斯泰因：对于你在上面作出的三种反应，你还是一种都不想

    改吗？

    受试者：我得多花些时间想想。

    “钱泵”游戏的确可以无限制地重复下去。利切坦斯泰因和受试者不

    断交 换A和B，每一轮，利切坦斯泰因都捡回149点。这简直就像从小孩

    儿手里骗 糖吃那么简单!只不过，这出“诡计”和街头骗术有一点区别：

    这个把戏货 真价实，童叟无欺。每一步，受害者都明白发生了什么

    事，并根据自己所谓的 价值作出了选择。

    利切坦斯泰因的苦苦追问并没能让这位受试者屈服。有一次，他打

    趣地说，放弃先前立场“只不过能让自己看起来理性些”，但他没法儿这

    么做，因 为“理性”意味着否定内心的感觉。面对宗教裁判所，倔强的伽

    利略坚持 “日心说”，地球围着太阳转；这位先生也一样，他知道，哪怕

    被花招玩死， 自己的估价还是老样子。

    “轮盘赌或将决定人类命运”，1969年3月2日，《拉斯维加斯评论

    报》上打出一个奇怪的标题。大叔模样的爱德华兹照片上了报纸，报道

    说他要搞一次 “科学家们设计用来探测人类内心活动”的赌博。

    拉斯维加斯轮盘赌桌上25美分的一场赌局，可能涉及到人类有史以

    来面临的重大决策。

    把世界投人核战争，是不可想象的灾难性决定。可总有一天，在某个地方，只要有人能把手指头放在核按钮上，就有这个可能。

    利切坦斯泰因认为，偏好逆转实验“在拉斯维加斯进行简直太完美

    了”。有人对最初的研究提出批评，说受试者或许没有动力作出合理的

    决定。大学生为了一星半点儿的钱反复做实验，很快就会生厌。过上一

    阵子，他们可能会连 试都懒得试了。走出实验室，碰到更高的赌注，人们才有动力投人更多时间和 精力去关注决策。在拉斯维加斯作尝试

    会是一次严峻的考验，它将证明偏好逆 转现象是否真实存在。

    1969年有10个星期，“四女王”开出了全拉斯维加斯最优厚的赔率

    —— 公平的赌博，庄家不占优。实验名叫“赌注和赔率”，赌台管理员由

    巡场头头 约翰?庞迪塞罗(John Ponticello)担任。

    利切坦斯泰因和斯洛维克只在拉斯维加斯待了几天。利切坦斯泰因

    亲自赌了几次，检査发牌手。严格地说来，“赌注和赔率”并不是轮盘

    赌，而是纸牌 赌。由于赌博规则完全陌生，需要在40次投注当中作出

    选择并定价，庞迪塞罗不得不提醒每一位参与者，完整地赌一回要花

    1~4个小时。出于科学有效性的考虑，他们要求参与者必须完成整个过

    程。不愿花这么多时间的人，他们会劝其退出。

    一开始，每名参与者要购买250枚筹码。他可以自由指定每枚筹码

    代表的价值，从5美分到5美元都可以。参加的没有老赌棍，没有人指定

    的筹码价值蒿过25美分。赌博的第一阶段，参与者选择电脑 屏幕上显

    示的成对赌注，选中后按赌桌上的按钮确定。接着，他把选中的赌注放

    到轮盘的布局上。由于轮盘分为36格，所有的赢率先用 12除过。庞迪

    塞罗转动轮盘，投出小球，叫出号码。(出现0的话不算数。庞迪塞罗

    会重新转轮盘。)赢的给钱，输的拿走。

    赌博的第二阶段，参与者们指定投注的价格。价格可以是正数，也可以是负数，因为半数的赌注有利于庄家，另外一半有利于玩家。(从整体上来看，庄家并不占优。)让赌徒定出一个诚实的价格很讲技

    巧。我们都习惯于讨价还价，会本能地要价高，出价低，以便之后降一

    些或涨一些。这有可能给此类实验带来严重的问题。利切坦斯泰 因和

    斯洛维克需要受试者报出一个坦率的价格X，这样，若出价在X 或X以

    上，他们会乐于卖出自己的赌注，要是低于X，则宁肯不卖。

    为了确保价格的坦率，他们采用了 BDM机制(Becker-DeGroot-

    Marschak system),它其实是个很好的交易，没有听起来的那么复杂。 这

    是一种实验室经常使用的协议。它要求卖方(给赌注，或者任何 其他

    东西)报出一个诚实的价格。发牌手旋转轮盘，生成随机的 “投标价”。

    要是“投标价”比底价高，交易就会按随机选中的这个标价完成。(卖家

    会很高兴，因为他得到的价格比自己的最低价高。) 要是投标价低于

    卖家的价格，交易就不进行。(卖家还是会很高兴， 因为要是价格低

    于他报出的最低价，他并不愿意卖。)在这个过程中，最优策略是诚实

    地报出你的价格。

    “这个实验的结果，”利切坦斯泰因和斯洛维克报告说，“和先前的

    实验 (大学生们以虚拟赌注或小额金钱打的小赌)惊人地相似。”作选择

    的时候， 拉斯维加斯人首选P类赌，可总给类赌定价更高。这一回，参与者们掏的可是自己的钱包。赢得最多的是83. 50美元，输得最多的

    是82. 75美元。(换算成今天的币值，大概是500美元左右。一作者

    注)“人们自然而然地关心实验的结果是否能在实验室之外的地方重

    复。”两位心理学家写道。在一篇谦逊低调的经典论文中，两人表述了

    在拉斯维加斯学 到的东西：“本次研究并不支持普遍的看法，即事关切

    身利益时，决策者能作 出最优行动。”

    以今之眼光来看，利切坦斯泰因和斯洛维克掀起了一场革命。我们

    不妨将 偏好逆转实验与物理学上极为经典的迈克尔逊-莫雷实验作个比

    较。迈-莫实验 驳斥19世纪物理学盛行的绝对速度，为爱因斯坦的相对论奠定了基础。我们禁不住要在物理学家的“以太”和经济学家的“效

    用”之间划上等号。两者都看不见、摸不着、闻不到，它们“存在”只是

    因为人人都假设它们必然 存在。利切坦斯泰因和斯洛维克向人们揭

    示，并没有什么看不见的估价左右着 一切的经济决策，从而吹响了价

    格相对论的号角——这就是当今行为经济学的基石。

    利切坦斯泰因和斯洛维克为偏好逆转提出了一个简单的解释：锚

    定。给赌 注定价时，玩家把注意力放到了奖金数额上。最可能出现或

    者最高的奖金数额成了一个起点或锚点。玩家们知道自己必须考虑概率

    或其他奖金及处罚，在锚点的基础上进行调整。这种调整需要强大的心

    理数学为后盾。普通人不过是图 方便瞎蒙罢了，结果调整幅度往往不

    够，最终答案跟锚点靠得太近。这就好像 苹果从苹果树上掉了下来，可掉不了多远。

    要人们在赌注中进行选择，启动了一个不同的思维过程。金钱的数

    额关系不大，因为许多赌博都没多少获胜的指望。当然了，是人都喜欢

    贏。故此，人们强烈地倾向于选择最可能带来愉快结果的赌注。当然

    了，这里，参与者们同 样会为金钱数额和其他复杂的细节预先保留些

    余地。可跟之前一样，调整大多不足。

    不久以后，特沃斯基和斯洛维克把这一概念归纳成了所谓的“兼容

    性原则”。

    你不可不知的价格术语：兼容性原则，该规则说，决策者最注意的

    是跟所需答案最为兼容的信息。

    每当要指定价格的时候，你都会把焦点放在该问题中出现的价格或

    其他金 钱数字上。比如判断买一辆二手车要花多少钱，相关网站上的

    估值和报价会吸 引你的注意力。其他因素(车况、维修记录、颜色、选配件等)得到的关注 则远远不够。因为后一类因素不那么容易反映在价格上。

    利切坦斯泰因和斯洛维克靠转移注意力设计了一件“不可能完成的

    任 务”。参与者们相信自己的选择和给出的价格经过了理性的思考，他

    们没上当，没说过任何有违自己本意的话。然而，事实表明，他们的估

    价颠三倒四。 庄家最后玩的一招是钱泵——“咻”的一声，你的钱没了。

    可不管魔术师的戏法耍得多么天花乱坠，我们都知道：箱子里的女

    人没被 切成两半；喷气飞机并未凭空消失。当感觉跟物理定律发生矛

    盾时，理性总会 告诉你：物理定律是对的，感觉出了错。观众们看罢

    魔术表演，回家的时候信心满满：事情还跟从前一样，现实的牢固基础

    并未土崩瓦解。

    对偏好逆转而言，不存在这样的自我宽慰。我想要什么，我愿意给

    它出多少钱，没有人比我自己更了解。当事人对自己深信不疑——偏好

    逆转的“幻 觉”是“真实”的，是这类事情唯一可能的根本立足点。

    魔术只是人们用来描述利切坦斯泰因和斯洛维克发现的诸多比喻之

    一。另一种通俗的比喻说，估价是构建产生的，而并不是揭示出来的一

    也就是说，价格是建筑学，不是考古学。指定价格，意味着建立估价，而不是深刻探讨心理，把估价挖掘出来。

    1990年，特沃斯基和理查德?泰勒发表相关论文，从美国人最常用

    的比喻库——棒球里找出了一个有趣的说法。它引用了三个裁判的老笑

    话。

    “我一看到犯规就吹了哨子。”第一个裁判说；“因为它们是犯规，我才吹了哨子。”第二个裁判说；第三个裁判却表示反对：“除 非我吹了

    哨子它们才叫犯规，要不然就不算。”

    类似地，我们可以描述对价值本质的三种不同看法：第一种，价格存在就跟体温差不多，人们感知到它们，并尽可能

    最好地报告它们，尽管可能有些偏见(相当于“我一看到犯规就吹了哨

    子”)；第二种，人们直截了当地知道自己的价值和偏好——就 好像他

    们懂得九九乘法表(“因为它们是犯规，我才吹了哨子”)；第 三种，价

    值或偏好是伴随诱发的过程构建起来的(“除非我吹了哨子它们才叫犯

    规，要不然就不算”)。本文的观点与第三种态度最接近，它把偏好视

    为一个跟背景相关的、构建性的过程。

    价格的相对性得到了确凿的支持。人们想要什么，愿意付多少，取

    决于问题如何措辞的微小细节。跟寓言故事里的盲人摸象差不多。摸到

    了象鼻子的人说大象像一条蛇，摸到了躯干的人说大象像一堵墙，摸到

    了象腿的人说大象像一根柱子。“每个瞎子都说对了一部分。”漫画家沃

    尔特?凯利(Walt Kelly) 笔下的一个人物说。“是啊，”他的朋友接嘴

    道，“但他们在整体上全错了。”第5章 锚定效应：随锚点上下浮动的价格

    你有过这样的经历吗？你刚买了一辆新车，突然之间你发现，髙速

    公路上“所有人”都开着和你相同的一款车？你学到一个新名词 (或者，听说了一种晦涩的海上哺乳动物、民族舞蹈)，接着却一连几天都碰

    到它？你在新闻里听到它，你在电车里或电台里听到到它，你无聊时翻

    阅的过 期《国家地理》杂志上正好有一篇讲它的文章……

    这就是启动(一些莫名其妙的巧合强化了它)。在你浏览报纸，半

    听半看 着电视，或者在高速公路上开车的时候，你会忽略周围发生的

    大部分事情。只有少数几件事引起了你的注意。诡异的地方在于，选择

    把哪种刺激传递到意识中，是一个无意识的过程。先前接触过的某东西

    (启动)，降低了它吸引到注 意的门槛，于是该东西更容易得到关

    注。这也就是说，其实你以前可能早就多次碰到过学会的新单词或刚买

    的新车了。只不过，现在你才注意到它罢了。

    “启动”不仅影响着你注意到了什么，还影响着你怎么做。后一种情

    况中，“启动”可以用暗示的力量来实现确认。比如，沉闷的会议上，大

    厅里响 起哈欠声，人人就都受了传染，开始打哈欠；去了苏格兰或者

    阿拉巴马州之后，你的口音突然变成了当地腔。

    “说到我们每时每刻的行为，最大的问题是‘接下来做什么’。”耶鲁

    大学心理学家约翰?巴奇(JohnBargh)说。他写过大量有关“启动”的论

    文。这 个问题不大可能有一个明确的、符合逻辑的答案。相反，巴奇

    说：“我们发现，我们这些无意识的行为指导系统，整天都在不断调整

    有关接下来做什么的 建议，还没等我们的知觉意识到，大脑就已开始

    考虑，并照它们去做了。”

    你不可不知的价格术语：锚定，按照目前对“启动”的认识，文字和其他刺激激‘活了相关的精 神过程。一旦“开关接通”，这一认知机制会

    保持一段时间的易感性，从而影响随后的思考和行动。“启动”在影响数

    值估算的时候，心理学家们就把它叫做“锚定”。

    锚定效应(大部分)是这样形成的：只要我问你，最高大的红杉树

    是 不是有200多米高，我就启动了你去思考非常高的树，你从记忆里抽

    出的 树木样本就产生了向上的偏差。你想到了红杉、巨杉和桉树，还

    有隐约记 得的从发现频道上看到过的一切超高树种。你想到了两百多

    米高的东西以 及一棵树应不应该有那么高的原因。这一连串的思考保

    持活跃，使你高估 了红杉树的最大高度。与此同时，其他想法也在和

    锚点争夺注意力。最终 的答案在某种程度上权衡了诸多考虑过的数

    值，并做了折中。就算你(正 确地)得出结论——地球上没有什么树

    能有两百多米高，你也无法完全无 视刚刚进行过的思考。

    “谎言重复三遍就成了真的。”刘易斯?卡罗尔(Lewis Carroll)在诗集

    《猎蛇鲨》(The Hunting of the Snark)中写道。想就是信——至少，在一

    定程 度上是这样。有些决定是逻辑思考的结果。有些决定则完全是无

    意识产生的， 比方你要不要咳嗽一类。最重要的决定介乎于这两个极

    端之间。

    尽管有关价格的决定在本性上是数字的，可往往含有组合强烈的直

    觉成 分。价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人怎

    么做的猜测 (如接受或拒绝你的出价)。你给出一个“感觉”对的价格。

    读者们将在本书 的其余部分看到，意识知觉认为不相干、不理性或政

    治不正确的因素，会影响到价格数字。

    在电影《非常嫌疑犯》(The Usual Suspects)中，凯文?斯派西 (Kevin

    Spacey)扮演一名骗子，他供称自己犯了罪，可内容全是他编 出来的。

    审讯他的警察转动椅子，瞅见了背后的公告牌，这才发现他是在骗人。

    他意识到，斯派西故事里的每一个名字或细节，全是从贴在公告牌上的一张张备忘录里抽取的。侦探惊讶得连手里的咖啡杯都掉了。他拾起杯

    子的碎片，注意到杯子的制造商“小林瓷器”，跟斯派西刚才提到的律师

    的名字一样。

    虚构的能力——打磨掉真实经历的毛刺儿编出故事，是人类的一种

    本性。

    意识营造着持久的虚构，告诉你它比实际上懂得更多，行为更符合

    逻辑、更崇高。我们相信这是虚构。锚定是它的一小部分。在把感觉投

    射到数字或金钱上时，我们捏造准确性。我们总是随手抓起环境中的数

    字，把它们变成估计值或价格。

    这个有点儿令人不安的想法，提出了另一种极端的可能性，弗吉尼

    亚大学心理学家蒂莫西?威尔逊(Timothy Wilson)称之为“基本锚定效

    应”。

    任意一天里，我们脑海中都有许多任意的数字，比如电台里播报过

    的温度，我们刚在电脑键盘上输入的数字，我们刚刚校对过的时钟的数

    字，我们读过的一本书或问卷上的页码，表面上，这些一闪而过的数字

    恐怕不会被用来做无关的判断。

    威尔逊和同事们试图找出“背景”锚点可以微妙到何种程度。有一个

    实验是这样的：

    志愿者们得到一份粘贴有额外小纸条的问卷。每张小纸条上写着一

    个介于1928和1935之间的四位数“ID号”。实验人员要一组参与者把这个

    数字复制到问卷上，而后就请他们估计当地电话簿上医生的人数。结

    果，平均的估计值是221名医生。

    这里的关键在于，该ID号只是一个偶然出现的数字，对问题没 有

    任何意义。其他小组得到了稍有不同的指示，让他们对该ID号码 多留’了点儿心。实验人员要部分志愿者注意ID号是用红色还是用蓝 色写

    的(表面上的借口是，这将决定他们填写问卷的哪一页)。结果，这部

    分人给出的平均答案是343名医生。只是对该数字多瞟了那么一眼，估

    计值就提高了55%。(所有的ID号都很大。从锚点的意义上来说，它们

    将提高估计值。)

    另一个小组得到的要求是，看看ID号是否介于1920和1940之间(电

    们都属于这一范围)。与有关墨水颜色的问题不同，这强迫参与者把数

    字当成数字来看。结果，这一组参与者估计电话薄上医生的人数平均为

    527名。

    还有一个小组要回答两个问题。实验人员先要他们猜测电话簿上医

    生的人数是大于还是小于ID号，接着又请他们作出具体的估计。 结

    果，这个小组的平均答案为755名。

    到目前为止，在人们对锚点和估计值进行的明确比较中，锚定效应

    表现得最为强烈。锚点数字即使是相当迂回地出现在外围，也会影响答

    案。

    之后，研究人员还询问了一些参与者，对于他们的判断是否受了ID

    号的影响。绝大多数人的回答是“没有”。正如凯文?斯派西在《非常嫌

    疑犯》中 所说，“魔鬼耍的最大把戏，是要人相信它并不存在”(引自法

    国诗人波德莱 尔的诗作)。

    ·旧金山的平均气温是高于还是低于290℃？请估计旧金山的平均温

    度是多少？

    ·披头士乐队发行过多少张打入排行榜前10名的唱片？是多于还是

    低于100,025张？请你估计披头士乐队到底发行了多少张排行榜前10名

    的唱片。你肯定以为它们不可能会影响到人们对旧金山气温的猜测吧？不可

    能影响到对披头士热门唱片的估计吧？可惜，它们真的影响到了。受试

    者对这些荒谬 得离谱的高位锚点先人为主，给出的估计值比看到低位

    锚点的人要高得多。

    当然不会有人猜旧金山的气温接近290℃。人人都应该知 道它是个

    两位数，介乎常温和零点之间。人们掌握的知识以及人们信以为真的东

    西，会限制锚点的范围。要是一个地理迷早就知道非洲国家在联合国里

    所占比例为多少，他就能不受随机数字的左右，给出正确答案了。锚点

    是用来辅助猜测的工具。

    威尔逊领导团队进行了一次实验，让受试者估计本地电话黄页上有

    多少名医生。估计最准的人有奖：可带一名朋友到某热门餐馆吃饭。这

    回的问题照样分为两个部分，而且针对不同群体给出了或髙或低的锚

    点。威尔逊和同事们以为，有了大吃一顿的诱饵，受试者们或许能全力

    以赴给出最佳答案，而不是随随便便地写上个脑袋里冒出的愚蠢数字。

    结果，他们发现锚定效应跟没有奖励时差不太多。

    威尔逊的研究小组甚至尝试预先提醒受试者，随意设定锚点有误导

    作用。 一组参与者得到的指示上说：“人们脑袋里的某个数字，会影响

    他们对随后问题的回答……在你回答以下问题时，请千万小心，别让这

    种污染效应影响到你。我们希望你能得出最准确的估计。”

    这个警告完全没起作用。受试者的估计还是受了毫无意义的数字的

    影响。 威尔逊的团队认为，得到提醒的受试者很可能是想纠正锚点，却做不到。这就 好像你提醒别人，脑袋里别想大象哦!对方诚心诚意

    地照着你说的做，可还是满脑子大象。

    威尔逊的团队认为，由于锚定效应是无意识下不知不觉发生的，所

    以人们很难知道锚点数值对其估计值要造成多大的影响，故此，他们对锚定效应的感染性怀着天真的念头。

    举个现实生活中锚定效应的例子：去看看百老汇和拉斯维加斯演出

    的门票价格。

    人们掌握的知识，以及人们信以为真的东西，会限制锚点的范围。

    1999年，百老汇一位坦率的制片人在博客“谈谈百老汇”

    (TalkinBroadway)上说，“便宜座儿根本不卖-知道他们为什么不卖

    吗？因为要是你把交响乐或者包厢座位的价格定得太便宜，人们会 觉

    得里头肯定有鬼。”

    百老汇的生意主要靠游客维持。游客们选剧码的时间有限，对自己

    买的票值不值价没什么了解。几乎没有谁知道该如何判断哪个座位 值

    多少钱。在评估座位价值时，游客们除了从票价上找线索就没别的 法

    子可想(“一分钱一分货”嘛)。一张票的感知价值跟其价格成正比——

    不管那价格到底是多少。不少人相信，听一场交响乐，花480美元买高

    价票并不亏，对制作人来说，要维持该剧目长期上演且赚到钱就得卖这

    个价。游客们以为，一场演出-门票敢卖480美元，那一定值得看，于是

    径直跑去售票厅。

    还有重要的一点：即使是绝不会付480美元买票的戏迷们，也还是

    会受这一价格的影响。跟这个价比起来，他们不管出多少钱都显得特别

    划算(毕竟，这可是同一场戏)。

    配价指的是给剧院或音乐厅不同部分的座位分配价格。这是生意的

    重要一环，它甚至能决定演出是座无虚席，还是冷冷清清。一位匿名制

    作人透露说：

    现在，所有的交响乐和大部分包厢，我都给配最高的价。如果你这么做，你就能很快就把它们销售一空。我也可以按若干不同的价格给演

    出配价，最高到最低的都有，可结果呢，只有价格最高的位置卖光了，大部分便宜座位都空着。我还可以给70%到80%的座位都配上最高价。

    你知道，要是大部分座位都是最高价，那就算只把40%的票放到售票厅

    出售，我也还是能赚到更多的钱。

    多年来，好莱坞露天剧场(Hollywood Bowl)的夏季音乐会最便宜

    的门票才一美元。露天剧场由洛杉矶县经营，一元票以服务公众为目

    的。麻烦的是，从没买过这种票的人总是暗暗以为它糟糕透顶。露天剧

    院很大(共有17,376个座位)，一元票离舞台最远。但观赏体验基本上

    差不多。而且一元票的座位 欣赏落日和城市景观效果也更好。可大部

    分时候，100美元的座位挤得满满当当，一票难求，一元票的座位却无

    人问津。好些音乐爱好者们错过了机会—— 就因为价格太低。

    把个人价值翻译成可以跟别人沟通的数字，很多时候都是极为必要

    的。为了实现这一目的，我们的心理软件提供了锚定的功能(当然，说

    是序缺陷也不错)。每当要估测一个没法计算的未知数量，我们都很容

    易受刚刚提及或考虑的其他数字的影响。我们意识不到这一点(为了从

    统计学上论证它，研 究人员做了无数次实验)，但它却的的确确存

    在。为了帮助我们作出大胆的猜测、依照直觉行事；为了帮助我们在餐

    巾纸上给出报价、讨价还价；为了帮助 我们给餐馆和性伴侣打分；以

    及更概括地说，为了帮助我们在一个迷恋数字和 金钱的社会里运作自

    如，锚定是整体心理过程的一环。锚定适用于各种各样的数字一包括前

    头带有金钱符号的那种。

    “事实上，在所有需要判断的领域，都存在着共同的原则。”美国心

    理物理学家威廉?亨特(William Hunt)言之凿凿地说。在若干实验中，他让志愿者“按罪行违反道德的严重性”给犯罪行为打分。他给出的是如

    下一道难题。第一部分：先想想谋杀亲生母亲这一罪行，它是“蓄意的，找不到

    任何站得住脚的开脱理由”，然后，想一种恰好相当于这桩罪行的一半

    的坏事，把它写出来。

    第二部分：再次回到谋杀亲生母亲这一罪行，现在想想“自己玩蜘

    蛛 纸牌游戏时作弊”，最后，设计一种罪行，它的严重性恰好 介于上述

    两种罪行的中间，把它写出来。

    从罪恶量表上来看，自己玩纸牌时作弊几乎只能得零分。你大概会

    以为， 第一部分的答案会跟第二部分的答案差不多。事实却不然，在

    14个受试者中， 12个人在第一部分写出的罪行，比第二部分要严重得

    多。

    亨特的结论是，他在问题中给出的例子影响了受试者的回答。在第

    一部分，参考框架只有谋杀亲生母亲这一个。这暗暗怂恿人联想到了其

    他残酷的罪 行。第二部分则有两个例子，一个是重罪，另一个却不

    是。不会有什么人觉得 在纸牌里作弊会是“犯罪”。但问题本身却称之

    为“罪行”，这就鼓励受试者 把无关大雅的小过失想成是“罪行”，从而拉

    低了答案里罪行的平均严重性。

    亨特把这一效应称为“锚定”(用的又是另一个意思)。他区分了两

    种不同情况。

    你不可不知的价格术语:对照锚点与同化锚点,要是你比较两种刺

    激，出现的是对照锚点。路灯的光芒让天上的 星星看起来黯淡了不

    少；跟在别人后头的小丑碰到了倒霉事儿，比先前好笑40% 。倘若给出

    一种或若干种可能的反应，非要你想一个答案， 出现的则是同化锚

    点。在人们把一种罪行说成相当于另一种罪行的一半，或是在陪审员听

    完律师的索赔要求后，裁定损失赔偿的时候，同化锚点就来了。这两种

    类型的锚点起着相反的效果。使用对照锚点，人的主观感受会偏离锚点。使用同化锚点，反应则会受锚点所吸引。

    赫尔森花了大量的精力，尝试理解一种经历怎样才能成为锚点，得

    以影响判断。他的回答是，“近因、频率、强度、范围、时限，以及诸

    如意义、熟悉 程度和自我参与等较高层次的特性。”这句话听起来挺绕

    口的，但没你想得那么难理解。

    从近因开始。你先把3盎司的砝码举了几秒钟，再举5盎司的砝 码

    就显得重了。可要是举这两枚砝码，中间间隔了一个小时，对照效 应

    就消失了。你忘了前一个砝码感觉起来有多重。

    频率也很重要。你一连举了好几个3盎司的砝码，于是对这一程 度

    的重量产生了适应。要是你接着举5盎司的砝码，便会感觉重。若 干个

    3盎司砝码产生的锚定效应，强于一个锚点产生的效应。

    赫尔森最有趣的发现在于诸如意义等“高层次的特性”。他对某 些受

    试者设了个套。在实验的中间，他要求受试者把一托盘砝码挪 开。托

    盘(外加上面的砝码)，比之前实验里用过的所有砝码都要 重。但沉

    重的托盘并没有让受试者接下来举的物体显得更轻。受试者 全神贯注

    于小的金属砝码，根本没注意到托盘，所以下意识地把托盘 给“屏蔽”

    了。这说明，锚定不是肌肉的反应，而是精神上的反应。

    早就有人提出，可以把锚定和调整视为偏好逆转的成因之一。在利

    切坦斯 泰因和斯洛维克的实验里，锚点(奖金数额)至少是跟赌博价

    值挂钩的。特 沃斯基和卡尼曼却怀疑，哪怕锚点根本不相关，锚定效

    应也仍会发挥作用。为了检验这一假设；他们设计了联合国实验。幸运

    转盘是道具，用来强调锚点数字完全是随机的，没有任何意义。可它还

    是照样管用。在心理学对理性提出的所有挑战当中，“锚定是最容易验

    证的，可最难以解释。”联合国实验已成为锚定的经典例子。但问题在于，它到底是调整，还是(用现代的术语来说)启动。特沃斯基更喜欢认为它是实际调

    整。”

    特沃斯基的想法是这样的。你让人猜测非洲联合国成员国的百分

    比，他们会从一个锚点值(从幸运转盘上得来的数字)开始，向上或向

    下进行调整。他们会一直调整，直到进人一个模糊、宽泛的疑似值区间

    范围。此时，他们停了下来。休止值将位于疑似区间靠近锚点的一侧。

    不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚定效应越明显。

    这就好像我请你去帮我买个汉堡包。你可能碰到第一家汉堡包店就

    停了下来，在那儿买回汉堡包带给我，而不会跑遍全城去买最好的汉堡

    包。

    按特沃斯基的理论，人们从锚点开始做调整，停下得太早了。他们

    不会梳 理大脑寻找“最佳”答案，而是满足于得出的第一个差不多的答

    案。倘若锚点本身就高，该答案也会过高；而要是锚点低，该答案也会

    过低。

    不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚定效应越明显。

    最初，特沃斯基指示参与者从幸运转盘得出的数字开始，在心底默

    默向上或向下调整。这一指示，具体表达了特沃斯基对实际情况的想

    法。现在，人们看得很清楚，根本没必要给予指示。重要的是，锚点和

    待估数量之间存在某种心理上的比较。这一过程会很自然地出现在偏好

    逆转实验当中。当锚点毫无信息意义时(随机数字或明显错误的数

    字)，你只要随便提个问题，比方说， “非洲的联合国成员国是在65%

    上下吧？”对比就自动弹了出来。

    特沃斯基的调整论，解释不了先就给出疑似值的锚定。(1)爱因斯坦第一次访问美国，是1939年之前还是之后？

    (2)爱因斯坦第一次访问美国，是在1905年之前还是之后？

    看到前一个问题的德国学生，给出的年份晚于看到后一个问题的学

    生。前述两个锚点年份看起来都有道理(真正的日期是1921年)。照理

    说，倘若数字已经合乎情理了，就没必要再调整它了。

    针对锚定现象，人们又提出了许多其他的解释。有人认为，锚定是

    合乎逻辑的，受试者接受了实验者给出的“对话提示”，相当于抓住了救

    命稻草。除非有个合理的答案，不然，实验者不会问爱因斯坦是在1939

    年之前还是之后访问的美国。故此，给出一个靠近1939年的年份，不会

    令你显得太笨。

    铺定也可应用在法律上。早在利柏克诉麦当劳一案发生前，就有人

    发表过相关研究’探讨铺定对陪审团裁定赔偿金额造成的影响。1989

    年，心理学家约 翰?马洛夫(John Malouff)和尼古拉?舒特(Nicola

    Schutte)搞了一次研究：

    安排4组模拟陪审员，让他们阅读一份真实人身伤害案的材料，在

    该案件中，被告罪名成立。他们告诉所有的4个小组，被告辩护律师 建

    议赔偿50,000美元。4个小组所接触的信息，唯一不同的是原告律师 要

    求的赔偿数额。一个小组听到的是，原告律师索要100,000美元，这一

    组陪审员裁定的平均赔偿额是90,333美元。另一个小组得知律师索要70

    万美元的赔偿额，他们裁定的赔偿额平均为421,538美元。

    要是陪审员们能够裁定“正确”的赔偿额，那所有小组给出的数字应

    该一样。案件的事实没有变化。当然了，法律赔偿并没有标准的计算公

    式。于是 陪审员们很容易受到他人建议的影响。把马洛夫和舒特的4个

    数据点(他们向另两组展示的索赔额是300 000美元和500 000美元)绘成图，就可以看出它 们完全是一条直线。陪审员们判定的数额虽然总

    是比原告律师要的低一些，但基本上是跟着要求的索赔额一路上涨。

    就算是痴心妄想，也不会有几个律师觉得陪审员能任自己摆布。这

    个研究，再加上另一些研究，提出了以下问题：你在法庭上可以把锚点

    抛到多远？ 一个聪明的律师会提出数亿美元的庞大索赔额吗？

    传统的智慧说，不行。据说有个叫“反弹”的神奇效应：高得过火的

    索 赔额，会让原告或律师显得太贪婪，从而带来事与愿违的结果。出

    于报复，陪审团的裁定金额会很低。较之一开始就提出合理索赔额的做

    法，漫天要价是不划算的。

    1996年，利柏克诉麦当劳一案频频成为新闻焦点期间，心理学家格

    雷 切?査普曼(Gretchen Chapman)和布莱恩?伯恩斯坦(Brian Bomstein)

    对这 种说法做了测试。

    他们向伊利诺伊州80名大学生提出了一个假想案例：一位年轻 姑

    娘说，自己因为服用避孕药患上了卵巢癌，对医疗保险提供商提出控

    告。受试的学生分为4组，每一组听到的索赔额都不一样，分别为100美

    元，20,000美元，500万美元和10亿美元。研究人员要求模拟陪审员裁

    定补偿性赔偿金。所得的结果，凡是信任陪审团制度的人看了恐怕都会

    吃惊不小。

    索赔额(美元) 裁定额(平均)(美元)

    100 990

    20 000 36 000

    500万 440 00010亿 490 000

    在500万美元的限度之前，陪审员们惊人的好说话。超低的索赔额

    100美元平均只得到了可怜兮兮的990美元。这可是害得原告“疼痛不

    断”的癌症啊!而且“医生觉得她没几个月好活了”。

    当索赔额翻了20倍来到20 000美元时，陪审员的裁定则翻了36倍，到了36 000美元；索要500万美元，则裁定额又在36 000美元的基础上翻

    了12倍。

    査普曼和伯恩斯坦的实验不能排除反弹效应，但也没有找到任何支

    持它的证据。相反，它发现收益递减。要求10亿美元(一个超级疯狂的

    数字)，所得裁定赔偿仍比要求500万美元时更多。只不过多得没那么

    离谱罢了。

    道听途说的证据会造成误导。律师们总记得自己要了个天价，所得

    却比期 望值要少的时候。真的疯得够彻底、胆敢索要10亿美元赔偿的

    律师，听到裁 定赔偿才区区490 000美元，当然会倍感失望，怪罪于反

    弹效应。然而，上述 实验结果表明，10亿美元的数字在4个受测索赔额

    中表现最好。

    照理，陪审员应当痛苦和受难的程度作出赔偿裁定。査普曼和伯恩

    斯坦要 陪审员们用数字给原告的痛苦打分。他们发现，陪审员对痛苦

    的估计和判定的 赔偿之间没什么有意义的关联。换句话说，理应有关

    系的变量事实上没关系， 照理说不相关的变量(原告的索赔要求)实

    际上却有关系。

    两位心理学家还询问陪审员：“原告的伤害是被告造成的，这种情

    况的可 能性有多大?”陪审员们报告的可能性跟他们裁定的赔偿额存在一

    定的关系 (可能性越大，裁定赔偿额也会相应提高)，但并不特别突出。因此，没有证据能证明，10亿美元的索赔损害了原告案件的可信程

    度。

    麦当劳咖啡诉讼案的里德?摩根，说自己这样的律师叫“创业家”。

    这类 诉讼律师们专找巨额赔偿官司，搞得大公司关注起产品的安全

    性。不太同意这 套说辞的观察人士则叱责这是“把打官司当成抽彩票”。

    从这两个角度来看， 面对法律的财富大转盘，有时律师们会不愿向陪

    审员提出太高的赔偿额。他们觉得，提出合理的数字说不定反倒能够带

    来一笔意外之财，要得太多则可能引起陪审员反感。查普曼和伯恩斯坦

    的实验表明，事情并非如此。他们的论文题 目说得很直白：“要的越

    多，你得到的就越多。”

    锚定研究令一些人相信，不应由陪审员来直接裁定损害赔偿额。卡

    尼曼认为，陪审员试图用前后矛盾的金钱语言表达他们对被告行为的愤

    慨之情。就好像陪审员打从火星来，不知道金钱在这个星球上价值几何

    一样。究其本质，他们是用1到10来给被告的过失打分。他们通过律师

    寻找线索，判断它值多少地球币。

    在利柏克诉麦当劳一案中，摩根成功地激起了陪审员们的义愤。他

    连打两 记重拳：麦当劳的咖啡比许多竞争对手要烫；麦当劳对利柏克

    受的伤害无动于 衷。在审判的裁决阶段，摩根要求陪审员们罚麦当劳

    一两天的全球销售额：麦 当劳咖啡一天的销售额大概是135万美元。

    哈？事故的肇事者是咖啡？摩根没有过多解释为什么这一要求是合

    理的， 或许是因为它并没有特别合理的地方。你对这个要求想得越

    多，就越会觉得它没道理。为什么是一两天的销售额？为什么是全球的

    销售额，而不仅仅是美国境内的销售额，或者新墨西哥州的销售额，甚

    至是利柏克那天买的那杯咖啡的售价(49美分)？

    这里，“想”就是关键。一个有效的锚点必须是存储在做决定当时的短期记忆当中的。表面上看，这是一个很大的限制。短期记忆，就是我

    们用来拨打陌生电话号码的那种，仅仅能持续大约20秒钟。这就是为什

    么许多人都觉得锚定恐怕并不适用于实验室外面的环境。陪审团可能会

    讨论好几天。陪审员会感到无聊，大部分时间都在做白日梦。天知道他

    们要接触到多少个数字？

    现场研究表明，现实当中，锚定效应可以持续相当长的时间。像陪

    审团裁决这样重要的事情，不见得有什么做决定的关键一刻6每名陪审

    员都会在陪审席上多次考虑这一问题，其间间隔着不经意的分心。每当

    控辩双方提出新的论点，或确定新的证据，他们就会重新考虑自己的决

    定。成功的锚点必须足够难忘，以便每次重新斟酌决定时都能想得起。

    摩根提出的索赔要求，哪怕不合情理，也足够叫人过目不忘。麦当

    劳一两天的咖啡销售额设定了理想的惩罚标准。它框定了人们的思考，鼓励陪审员暗暗寻思两个问题：

    (a)一两天的咖啡销售额公平吗？

    (b)多少天的咖啡销售额才公平？

    陪审员并不擅长根据罪行或问题的严重程度来设定赔偿金额。1992

    年，德斯冯格斯(W. H. Desvousges)和同事主持了一次调查。

    他们告诉受试者说，由于炼油厂的蓄油池没盖盖子，鸟儿们掉进去

    溺死了。这个问题(当然是虚构出来的)可以通过在蓄油池上设置防护

    网来解决。他们询问参与者，为了拯救小鸟，他们愿意出多少 钱来架

    设防护网。研究人员对不同的小组所说的禽鸟死亡数量不同： 有的说

    一年2 000只，也有的说一年200 000只。结果，人们的答案 跟鸟死掉的

    数量并不相关!不管怎么说，受试者平均愿意掏腰包的钱 数在80美元

    上下。显然，人们只记住了 一点：“死了很多鸟儿。我们应该做些事。”摩根肯定希望利柏克一案的陪审员们从财大气粗的麦当劳钱包里狠

    狠地掏 出一笔(因为咖啡太烫打起官司的，小餐馆碰到的很少)。“一

    天的咖啡销售 额”能充当有效的赔偿尺度，还有另一个原因。一旦陪审

    员在多少天上达成 了一致，递增幅度也就一目了然了。

    你可能想知道为什么摩根会要求“一两天的咖啡销售额”。为什么要

    说得这么含糊呢？当碰到三种价格(不妨把它想成是小杯咖啡、中杯咖

    啡和大杯 咖啡的售价)，自身又没有强烈偏好时，人们一般倾向于选

    择“中间”价格。 摩根说不定估计到，被告或者没什么同情心的陪审员兴

    许会提出一个低得多的 数字。于是，他引人了“中间”选项，给了迟疑不

    决的陪审员们一条轻松的出路，同时又有利于自己的客户。

    利柏克一案的陪审团裁定270万美元的惩罚性赔偿，正好是摩根估

    计的两天咖啡销售额。不容否认，摩根的索赔请求具有令人信服的影响

    力。按照前面的研究，摩根唯一的失误之处，或许就是他没干脆要求麦

    当劳赔一两年的咖啡销售额。第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝

    电视剧《巨蟒》(Monty Python)描述过阿尔冈星球上的一个任务。

    阿尔冈星是金牛座的毕宿五[毕宿五(Aldebamn，意为“追随者”)

    即金牛座α,是全天第14亮星，视星等0.85等(不规则变星变 化于

    0.75~0.95等之间)，绝对星等-0.6等，其光谱与光度分类属于K5HI型，呈橙色，表面温度3 500开尔 文。距离地球68光年。——编者注]，跟

    1972年的英国很像——只不过那儿的价格都是天文数字。剧中演员约

    翰?克利斯(John Cleese)

    说：“这里一杯普通的热巧克力售价400万镑，烧开水用的浸入式加

    热器售价60多亿镑，一条内裤的价格高到了没法形容的地步……一个像

    这样的电热水壶新零件，价格几乎相当于美国自1770年到2000年的国民

    生产总值。而即便如此，也还不够买个热水壶上的小小固定环。

    过了一会儿，迈克尔?佩林(Michael Palin，该剧別另一位演员)插

    嘴说：“旋转式割草机的附件相对便宜!在9 000万到1亿磅之间，不过这

    似乎说明，阿尔冈星对那些有着大花园的家伙是个很好的地方。”

    你或许会想,其实阿尔冈星跟地球又有多大的不同呢？我们出生在

    太阳系的第三行星，对东西的价格没什么概念。说不定我们怎么学都学

    不会。我们能做的，就是从周围人身上找线索。我们假装他们神智健

    全，提出的价格合乎情理。

    要是让笛卡尔来推断价格，他或许会说：我们唯一知道的就是相对

    价值。从深层意义上来说，我确实没法判断割草机的附件卖一亿镑是不

    是个好价钱，但我知道它比其他价格要便宜。短短几年里，靠着一些出

    色的实验，这种相对价值重要、绝对值没啥意义的愚蠢价格观已经得到

    普遍接受。你可能会说，它们表明，我们都生活在阿尔冈星上。阿雷利是另一位深人思考定价心理的杰出以色列裔美国人。他的好

    些研究都可以追溯到他头一次走进一家巧克力精品店的经历。

    他眼前摆着一列列美不胜收的巧克力，价格也高得令人咋舌。“我

    正i算着想要哪一块，”他说，“接着就意识到两件事。一是我迅速适应了

    那里的价格水平。我没去想超市里的巧克力卖多少钱。另一件事是我非

    常容易受影响——不管商店标注了什么样的建议零售价，我都把它们当

    成入手的合适价格。”

    现在阿雷利是杜克大学的行为经济学教授，他做了好些引人注目的

    实验， 证明价格的灵活性有多大。其中一个是跟乔治?鲁温斯坦

    (George Loewen-stein)和德拉佐?普雷莱克(Drazen Prelec)合作完成

    的，实验内容是无声拍卖花式巧克力、红酒和电脑设备。

    投标的是麻省理工斯隆学院的MBA考生，研究人员要他们写下自

    己社会安全号码的末两位。接着，每名投标者要说出他的心理投标 价

    是高于还是低于这个两位数(按美元计)。最后，投标人写出自己愿意

    出的价格(诚实的心理保留价)。中标的人自己掏腰包出钱，拍中的东

    西就归他们了。

    拍卖物品里有一瓶1998年的罗纳谷村酿红酒。例如，我的社会安全

    号码末两位数是23，所以，我要回答的第一个问题是：“这瓶酒，你愿

    意出的价是高于还是低于23美元？”第二个问题则是“你 愿意出多少钱

    呢？”

    正如所料，结果显示出惊人的锚定效应。社会安全号码“低”(也即

    末尾 两位数为00到19)的投标人，对这瓶酒愿意出的价格平均为8. 64美

    元。社会 安全号码“高”(末尾两位数为80到99)的人，愿意出的价格平

    均为27. 91 美元。不光红酒是这样，在巧克力、无线键盘鼠标和设计书

    的拍卖中也有类似 的差异存在——全都是因为社会安全号码。大多数的情况都是碰巧有着较高社 会安全号码的学生拍走了商品。号码较低

    的人则一无所得。至于谁是真正的赢家，以及谁是真正的倒霉蛋，你自

    己来判断吧!

    阿雷利开辟了一个影响广泛的论题：记忆价格遮掩了人类不准确的

    价格判 断力。假设让买东西的人猜测一台椭圆踏步机的价格，他会努

    力回想从前购买 健身器材的价格，或是他看见广告里的椭圆机卖多少

    钱。他会 根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的数字。然

    而从某种意义上来说，他跟奥斯卡?王尔德的讽刺话里说得一样：

    麻省理工的拍卖，其设计目的是消除记忆价格的部分影响。

    他们挑选的要么是学生们不大可能购买的东西，要不就是众所周知

    价格波动幅度大的东西。(人们喜欢把葡萄酒和花式巧克力当成礼物，部 分原因就在于收礼的人很难猜到送礼人花了多少钱。)问题不是“你

    还记得它的价格吗?”，而是“它对你值多少钱?”

    拍卖结果跟史蒂文斯的量值量表实验很相像。相对比值趋于一致，绝对值却大相径庭。图6~1显示，平均投标额按社会安全号码的末尾两

    位数分为5个区间。

    每一条线段代表不同物品的投标情况。就这个实验的目的而言，社

    会安全号码可以视为一个随机数。一般情况下，5个随机小组的平均估

    价应该差不多。结果，所有的线段都呈上升趋势。社会安全号码低的人

    (左)低于号码高的人(右)。这暗示了锚定的存在。

    在每组社会安全号码区间之内，不同物品的相对估价跟其他小组大

    致相 当。所有小组都认为键盘是最值钱的东西，巧克力最低或差不多

    最低。罕有红 酒的估价总是比普通红酒更高，而且，在每个小组里，前者的价格都差不多是 后者的1.5倍左右。样样东西的价码都知道，对价值却一无所知。

    阿雷利、鲁温斯坦和普雷莱克的理论认为，受试者们是用后推法来

    建立自 我一致性的。他们写道:假设一个受试者的社会安全号码末两位

    是25，对标示为“普通”的红酒，他的先验[愿意支付价]范围是5~30美

    元，对“罕有”红 酒则为10~50美元。故此，这两种红酒，以25美元的价

    格都有可能买得到，也都有可能买不到。假设受试者出于某种原因说自

    己会按 25美元的价格购买普通红酒。那么，倘若我们过一会儿问她，愿不 愿意用25美元购买“罕有”红酒，她的回答肯定是“当然愿意”，因为

    从她的角度来看，这个特殊的“选择问题”已经解决了，方法 也明摆着：

    既然普通红酒价值25美元，“罕有”红酒必然要高于25 美元!而且，受试

    者之后在报出对红酒的愿意支付价时，这个问题也 有了足够的限制条

    件：价格必须符合这样的排列顺序——两者的价格都得高于25美元，且“罕有”红酒的价格更高。

    阿雷利的研究小组将这些结果写成论文，发表在2003年的《经济学

    季 刊》(The Quarterly Journal of Economics)上，名为“ ‘任意连贯性’：没

    有稳定 偏好的稳定需求曲线”(“ Coherent Arbitrariness” ： Stable

    Demand Curves Without Stable Preferences) 0这篇论文还为记忆理论提供

    了更惊人的证据。

    “我们想找一种人们没有强烈参考价格的东西，”阿雷利解释

    说，“他们需 要一种有待标价的全新产品，这种产品是——痛苦。”

    32名麻省理工的学生通过耳机，听到了恼人的高亢音调(类似 救

    护车警报器使用的3 000赫兹三角波)。屏幕上的说明写着：几分钟

    后，我们将在您的耳机中播放一种新的烦人音调。我们想 知道你认为

    它有多讨厌。等你听到该音调后，我们会立刻问你是否愿 意重复该体

    验，换取10美分的报酬[另一小组为50美分]。研究人员 要参与者为听烦

    人声音10、30秒和60秒分别标价。正如所料，看到低锚点(10美分)的人标出的价格，总是比看到高

    锚点 (50美分)的人标出的要低。所有人的价格都是按倾听时长等比例

    增减的。此外，对同一受试者重复试验，也不能消除初始锚点造成的影

    响。大多数人坚持原价，丝毫没有意识到它是由一个毫无意义的锚点提

    示出来的。

    实验人员又列出若干小烦恼，要一些志愿者把该声音排进去。小烦

    恼包括“发现自己买了一罐坏牛奶”“忘了还录像带，必须付罚金” “冰激

    凌掉地上了”及其他7种项目。总体而言，烦人的声音排 在第二位，位

    于“只迟到了几秒就错过了公车”之后。

    神奇的地方在这里。10美分和和50美分的价格锚点对讨厌噪音的排

    位名 词没有任何影响。对于这噪音相对日常生活的其他小别扭有多烦

    人，大家有着基本一致的看法。

    另一组志愿者答应把一根手指放进老虎钳里。实验者收紧老虎钳，直到受试者开始感到疼痛。接着，老虎钳再收紧一毫米，并要受 试者

    记住疼痛的程度。等实验人员把他们的指头从老虎钳里松开以后，会提

    出以下问题：你愿意忍受哪一种折磨呢？是被老虎钳钳30秒，还是听烦

    人的声音30秒？

    大多数人选择了噪音。这里，锚定对人们倾向于噪音或老虎钳同样

    不存在统计上的影响。锚点只影响价格。

    经济学家早就阐述过，对金融事务来说，决断性和前后一致是最理

    想的状态。显然，这不光是学究们搞出来的抽象概念，也是一般人努力

    想要达到的普遍理想。我们都假装有着前后一致的理论及常识。但事实

    却是，我们知道的不过是相对估值。我们对比率敏感，对价格却很愚

    钝。还记得阿莱，还有他的那个悖论吗？跟特沃斯基合作之初，卡尼曼

    就认定阿 莱悖论是决策心理学没能解决的首要问题。要能找出一个合

    理的解释，必将得到 莫大的奖励。为了做到这一点，他和特沃斯基开

    始设计“有趣的选择”。要是一 个选择看起来挺有意思，家人就成了实验

    专用小白鼠。有这样一个例子：

    你是愿意稳稳当当地拿3 000美元，还是80%赢取4 000美元的 机会

    (以及20%两手空空的可能性)？

    几乎人人都偏爱稳拿3 000块的选项，而不选择赌博。这没什么 好

    奇怪的。为了让事情变得更有意思，特沃斯基出了个巧妙的主意。

    在每一笔数额前头摆上一个“负号”，“反射”问题。这么说你会更 容

    易懂些。

    假设有人起诉你，要你赔偿4 000美元。你是愿意现在花3 000美元

    调解(固定的损失，-3 000)呢，还是去打官司，你事先就知 道有80%的

    可能性会输，需要全额偿付(-4 000)，有20%的机会 赢，一个子儿都不

    出？(不考虑法律费用。)

    要是人们对风险的态度一致，对第二个问题的回答似乎应该跟前

    一个相同。可大多数人并不是这么想的。绝大多数人拒绝确凿的损

    失，倾向于上庭打官司搏一把。思路是这样，“我可不想损失几千美

    元，只有打官司才有可能避免它。损失3 000块还是4 000块，区别 没那

    么大。”

    ‘靠着提出形形色色的此类问题，卡尼曼和特沃斯基得以从各个方

    向观察人 们对待收益、损失和风险的态度。他们不再麻烦家里人，开

    始找学生志愿者进 行谨慎的调査。1979年，他们发表了文章《前景理

    论：风险条件下的决策分 析》(Prospect Theory： An Analysis ofDecision Under Risk)。卡尼曼说，标题里的 新名词是他们故意创造

    的：“我们觉得，要是这套理论能广为人知，有个与众 不同的名字会很

    占优势。”

    前景理论建立在若干简单、有力的概念之上。其一是金钱(或一般

    而言 的得失)的相对性。卡尼曼和特沃斯基提出了和心理物理学相似

    的主张：

    我们的感知系统，对估计绝对数量不如变化量在行......接触相同

    的问题，我们既可能觉得热，也可能觉得冷，这完全取决于我们先

    前 适应的温度。

    同样，人们会习惯于一定水平的财富或收人，并主要对变化作出反

    应。打 个比方：你指望有钱的阿姨送你1 000美元的支票做结婚礼物，因为你的兄弟 姐妹们都享受了这个待遇。结果，她却送给你一张价值

    25美元的蹩脚贺卡! 你很容易觉得自己损失了 “975”美元，而非获得了

    25美元。

    按卡尼曼和特沃斯基的术语，期待中的1 000美元是一个基准点。

    这很像 心理物理学上的“适应水平”。基准点负责判断进人心理账户的某

    样东西属于 收益还是损失。这可以造成行为上的巨大差异。

    前景理论的第二个关键概念是厌恶损失。损失金钱(或任何有价值

    的东 西)带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。抛硬币打

    赌就能看出 损失厌恶来。抛出字你输100元，抛出人头你赢X元。X要多

    大，你才愿意接受这个赌？ '

    调査显示，很少有人愿意接受X = 100的“公平”打赌。X = 110的情

    况 也很少有人接受，哪怕它提供了挺不错的预期收益。(接受这个价

    格的人往往 是赌徒、倒爷或经济学家。)一般人大概会要求200美元左右的奖金，来平衡 100块的预期损失。

    不管收益还是损失都不是简年的累加。获得20块钱意外之财的惊

    喜， 少于获得10块钱惊喜的两倍。这跟史蒂文斯的小谜题是一个意

    思，它说 要差不多40美元才能让人感觉比10美元“好两倍”。经济学家一

    直都知 道，大规模的收益和损失不是累加的，但前景理论把这一规律

    扩大到了看似完全微不足道的数目上。从人们的行动来看，“财富效

    应”似乎也适用 于小变化。

    有一个通俗的比喻表达了前景理论背后的部分概念：“金钱是毒

    品。”对 大把票子上瘾的人，对滥用金钱达到了一定的适应程度。之

    后，要想再次 “高”起来，他必须超过原来的基准线。要是上瘾者没能达

    到基准线，他就会体验到“戒药”的痛苦。戒药的痛苦远甚于“高”起来的

    愉悦。

    卡尼曼观察到，损失厌恶“延伸到了道德直觉的领域, 损失厌恶 强加

    损失和未能分享收益所得到的评价完全不同。”有反盗窃 的法律，可没

    有反吝啬的法律。尽管贪婪上了七宗罪的名单，慈善又属基督徒的三大

    美德，可十诫只禁止偷窃，禁止垂涎 他人的妻子和财产。慈善只是附

    加的建议。

    前景理论的第三个重要概念是确定性效应。卡尼曼和特沃斯基的调

    査肯定了阿莱的论题，确定性和仅仅是非常高的可能性之间(举例来

    说，类似100%和99%的概率区别)存在着主观上的鸿沟。这一发现也可

    以“反射”：非常不可能和保证不会发生之 间(1%和0%的概率区别)同

    样有着巨大的心理区别。

    一方面是收益和损失，另一方面是可能和不可能，这其间涉及到行

    为的四 个领域。我们可以用一幅简单的四格图来概括它(见图6 —2)。

    前景理论的四重模式不仅解释了阿莱悖论，还解释了为什么大赌徒会买保险这一类的怪事。

    可能发生的事件 不大可能发生的事件

    行为厌恶风险 行为追求风险

    (“一鸟在手胜过双鸟在林” (“不入虎穴，焉得虎子”

    ——投资债券，不投股票；接 ——购买彩票；想加入职业

    受一个过得去的报价，而不是 球员大联盟)

    待价而沽，等待更好的出价)

    行为追求风险 行为厌恶风险

    (“孤注一掷”——赌博时压 (“先求稳妥好过事后后悔

    下双倍的赌注，要么输双倍， ”——购买保险；使用安全

    要么翻盘；设局骗人，受害者 带；不吃生鱼片，以免沾染

    已经投下了太多赌本，退出的 寄生虫)

    话会一无所有，索性跟到底)

    图6—2

    以阿莱的第一道谜题为例。你可以(a)稳得100万美元；或者(b)接

    受一个很诱人的赌博，你有1%的可能性两手空空地离场。不管你怎么

    做，你 几乎肯定可以获得100万甚至更多美元。换句话说，你处在一个

    很好的位置 上，从诸多可能的收益中作出选择。此时，你处在上图中

    左上角的单元格。这一格的特点是“行为厌恶风险”。你可能觉得100万伸手可得——

    只要 选择(a)就行了。要是你选择(b)却输了，你会把肠子都悔青的。

    这样一 来，(b)的风险完全无法叫人接受。

    阿莱的第二道谜题，让你选择是有11%的机会赢100万，还是10%的

    机 会赢250万。这仍然属于收益，唯一的重要区别是获胜的可能性大大

    降低了。 你会告诉自己，别太兴奋——你恐怕不会赢。这就改变了心

    理，触发了冒险意 愿，如图右上角的单元格所示。你愿意赌一把拿更

    高的奖金，1%的概率区别 似乎并不那么重要了。

    从收益翻个面到损失，行为的类型也随之改变。要是很可能遭受损

    失，鲁 莽的赌博变得可以接受了(左下单元格)。赛马日快结束时，赌徒们愿意“继 续花钱打水漂”，希望藉此能挽回损失。而要是存在概率

    较小的损失可能性 (右下单元格)，人们愿意买保险来对抗损失。

    金融顾问告诉客户，在作金钱决定时要考虑“风险承受能力”。麻烦

    的 是，行为的这4个领域存在于我们所有人身上。一个环境中厌恶风险

    的人，换个环境就成了冒进家。只要换个基准点就行了。

    投资者认为债券“安全”，股票则是赌博，能提供更高的平均回报

    率。由 于两种投资都承诺能带来收益，许多投资者厌恶风险(右上单

    元格)，在投资 组合中选择债券。但还有其他的看待方式。要是你把

    通货膨胀和税收因素考虑 在内，债券的实际收益可能是零，甚至是负

    数。，把钱买成债券，你保准会损 失购买力!”对指望卖股票出去的

    人，这可是一个非常拿得出手的论点呢!

    房地产泡沫破裂的时候，卖家们还记得当初市场高峰时自己可以大

    捞一笔 的。这成了基准点，按当前市价卖出房子就变成了 “损失”(左

    下单元格)。 而不是接受一个合理的当前的市场提供产品，他们说没

    有，并赌上得到一个更 好的方案，有一天。要卖家们把基准点调整适应新的现实，可能要用好几年的 时间。这一期间，交易成交的很少。

    卡尼曼说，他相信厌恶损失的概念是自己和特沃斯基对决定论作出

    的最大 贡献。对这一点的基本认识其实已经存在好一段时间了。埃德

    蒙?伯克 (Edmund Burke)在1757年的《论崇高与美丽概念起源的哲学探

    究》(Pdo-sophical Enquiry into the Origin of Our Ideas on the Sublime

    and Beautiful) 书中写 道：“痛苦的观念总比那些触及愉悦部分的观念要

    强大得多，我很满意。”卡 尼曼和特沃斯基的贡献，在于实现了科学的

    缜密性，并将这一概念覆盖到了前 所未有的广大范围。哈佛大学的马

    克斯?巴泽尔曼(MaxBazerman)说，“前 景理论的要点不难用文字说

    明，但(他们)增加了数学，提高了接受度，这 很重要。”特沃斯基自

    孥了数学，为前景理论做了完整的数学处理，以便获得 经济学家的严

    肃对待。

    他们在《计量经济学》发表了这一理论，该杂志差不多是所有经济

    学期 刊里难度最大的。经济学家一贯回避解释人类的不合理性，就好

    像鸭子把头埋 在水里一样。他们甚至只用一个词来表示自己的不屑一

    顾：“心理学”。言下 之意是，心理学并不是什么很严肃或重要的课

    题。“前景理论”做了大量工作 来改变这种心态。有人估计，截至1998

    年，它已经成了《计量经济学》刊载 文章中被引用次数最多的一篇。

    2009年，由于金融风暴带来的冲击，德国亿万富翁阿道夫?默克尔

    撞火车自杀。他的净资产仍有10亿美元之巨。

    传统的经济理论涉及的是财富的绝对状态。10亿美元就是10亿美

    元，你 应该髙兴才对。人类的现实是，失去一半财产的亿万富翁会感

    到穷困潦倒，走 投无路，中了5 000美元的彩票得主却会兴高采烈。一

    切 ......