目录

    序 掌握客户心理，影响客户购买决策

    第一章 Attention：注意力决定购买力

    01 情绪唤醒原理：吸引注意力的神奇按钮

    02 莱斯托夫效应：与众不同才能被偏爱

    03 头部效应：站位比努力更重要

    04 鸡尾酒会效应：与我有关，我才关注

    05 出丑效应：有一种营销叫“自黑”

    06 7秒钟色彩定律：如何“色诱”人们的注意力

    第二章 Interest：兴趣是最好的导购员

    07 潘多拉效应：无法抗拒的魔盒!

    08 喜好效应：爱，就供养；不爱，就围观

    09 奖赏效应：让人上瘾的不是“吃鸡”，而是奖励

    10 暗示效应：暗送秋波的艺术活

    11 首因效应：一见钟情——Yes or No？

    12 占便宜心理：人们买的不是便宜，而是占便宜!

    第三章 Desire：点燃欲望的心理诱因

    13 攀比效应：得不到的永远在骚动!

    14 稀缺性原理：稀有，才值得拥有!

    15 鸟笼效应：门当户对的消费欲望!

    16 棘轮效应：消费升级背后的人性秘密

    17 场化效应：如此火爆的场面，怎么能不买？

    18 超限效应：不做营销界的“唐僧”!

    第四章 Trust：信任是最有价值的支票

    19 从众效应：为什么群众的眼睛是雪亮的？

    20 权威效应：最具公信力的信任符号!

    21 社会认同效应：金杯银杯不如客户的口碑!

    22 自己人效应：如何成为客户的“自己人”？

    23 损失厌恶心理：如何让客户放心地买买买？

    24 曝光效应：为什么广告看多了你就想买？

    第五章 Action：临门一脚的成交心理

    25 锚定效应：操纵客户购买的遥控器

    26 登门槛效应：得寸进尺，让客户买得更多!

    27 心理账户：值不值，心理会计说了算!

    28 诱饵效应：客户买什么，我说了算!29 比例偏见：打折优惠也要讲技巧!

    30 互惠原理：将欲取之，必先予之!

    第六章 Share：促进分享的人性力量

    31 峰终定律：高潮带来的分享欲望!

    32 宜家效应：参与感背后的神奇力量!

    33 预期效应：如何让客户为你尖叫？

    34 光环效应：如何成为客户眼中的焦点？

    35 共情效应：如何与客户惺惺相惜？

    36 波纹效应：如何让传播效果最大化？序 掌握客户心理，影响客户购买决策

    有人说这个世界上最难的事情有两件：第一件事是把自己的想

    法，放进别人的脑袋；第二件事是把别人的钱，放进自己的口袋。

    做营销，恰恰是把这最难的两件事都包括了。一方面，我们要把

    品牌信息放进客户的脑袋；另一方面，我们还要努力地把客户的金钱

    放进自己的口袋。

    所以有人问我：“大兵老师，做营销最重要的是什么？是品牌定

    位吗？是渠道拓展吗？是资源整合吗？”

    我回答：“是，但也不是。品牌定位、渠道拓展、资源整合，这

    些都很重要!”

    但在营销中，还有比这些更重要的核心本质：人性——客户心

    理。

    有人说：“营销是一项与人打交道的艺术。”当你读懂了客户，读懂了客户的所思所想，就能做到知己知彼，百战不殆。

    可是，你真的懂你的客户吗？

    我们先来看一个案例：

    有位顾客想要买一把螺丝刀，他到了第一家五金店，说：“老

    板，我要一把螺丝刀。”老板拿出3种螺丝刀，对顾客说：“这个是最

    便宜的，8元；这个贵一点，10元；这个是最好的，15元。”最后，这

    位顾客买了一把10元的螺丝刀。

    他觉得自己还要买一把长一点的螺丝刀。他又看到了一家五金

    店，于是进去对老板说：“老板，我要一把长一点的螺丝刀。”这个

    老板说：“先生，只买螺丝刀不是很麻烦吗？以后家里每用到一样工

    具，你就得跑出来买一次，多麻烦啊。我们店里有家用的五金工具

    箱，这些工具以后家里都用得着，特别实用，而且您购买一整套，还可以省不少钱呢。”这个人一听，有道理哦!于是他花了500元买了一

    套工具。

    面对同样的客户、同样的需求，第一家店的老板只卖出10元钱的

    货物；而第二家店的老板，卖了500元钱的货物，是第一家店的50倍!

    为什么会有这么大的差距？

    因为第一家店的老板，只是单纯在卖货。而第二家店的老板，却

    能深入了解客户的需求，利用客户怕麻烦、想省钱的心理，从而卖出

    了更多的产品。

    可见，当你把握住了客户的心理，就能轻松赚到比别人更多的

    钱!

    很多营销大咖都会告诉你：“想要把产品、营销做好，必须懂人

    性。”

    比如，“微信之父”张小龙在一次演讲中，就分享了他的产品哲

    学：“微信的‘朋友圈’满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人

    性，而‘附近的人’‘漂流瓶’功能，则满足了人的好奇心。一个好

    的产品经理，必须要把握人性。”

    而缔造“脑白金”神话的史玉柱，更是一个洞察人性的营销高

    手。有人曾问过史玉柱：“那句被评为十大最差广告语之一的‘今年

    过节不收礼，收礼只收脑白金’是怎么想出来的？”史玉柱的回答出

    乎人们的预料：“那句文案不是想出来的，是问出来的。”

    在做“脑白金”营销策划案期间，他带着团队天天去公园和老人

    们聊天，问老年人想不想吃脑白金，大家一般都说想，但自己舍不得

    买，除非儿女送。史玉柱通过与客户零距离的交流，深入了解并抓住

    了消费者的心理，最终成功营销。

    那么，一个营销高手，要如何把握住客户的心理？是什么在影响

    客户的购买决策？

    实际上，每个客户在购买决策过程中，都会经历6个心理阶段，分

    别是：

    第1阶段：注意阶段(这个商品很有吸引力，我要看看。)第2阶段：兴趣阶段(这个商品很有趣，我想多了解一下。)

    第3阶段：欲望阶段(我很想要这个商品，但它可靠吗？)

    第4阶段：信任阶段(这个品牌有实力，可以信任。)

    第5阶段：购买行动阶段(决定将这个商品收入囊中。)

    第6阶段：购后分享阶段(如果商品体验好，就分享给朋友。)

    在每个阶段中，都有神秘的人性心理因素，这些心理因素就像开

    关按钮，当你按下它时，客户会不由自主地做出相关行动。

    因此，无论你是从事营销、运营还是文案工作，对应客户购买决

    策的6个心理阶段，有一个非常实用的模型——AIDTAS模型。

    A：Attention，代表吸引注意力；

    I：Interest，代表激发兴趣；

    D：Desire，代表欲望；

    T：Trust，代表构建信任；

    A：Action，代表促进购买行动；

    S：Share，代表分享与自传播。

    一般情况下，客户购买的心理路径是不会改变的，只要我们能够

    在每个阶段中摸清影响客户决策的心理因素，就能操纵客户的大脑与

    钱包。

    本书基于AIDTAS模型，分为6章，介绍影响客户决策的36个关键心

    理效应。

    第一章：对应“Attention”，即如何在最短的时间里，快速抓住

    客户的注意力。

    从“情绪唤醒”原理到“7秒钟定律”，本章用6个心理效应，解

    析如何吸引客户，抢占客户大脑。第二章：对应“Interest”，即如何激发客户的兴趣。

    我将从“潘多拉效应”开始，到“暗示效应”，与你一起探讨：

    如何让产品和文案变得更有趣？如何让客户主动了解产品？

    第三章：对应“Desire”，即如何刺激客户的欲望。

    通过“攀比效应”“场化效应”等心理因素，巧妙刺激客户的欲

    望。只有激发了客户的欲望，客户才会愿意打开自己的钱包。

    第四章：对应“Trust”，即如何让客户对自己产生信任。

    要想让客户把钱掏出来，首先要解决的是信任问题，客户会

    问：“我凭什么从你那买？凭什么相信你说的？”所以，在第四章

    中，我们将通过解读“从众效应”“社会认同效应”等心理效应，学

    习如何快速与客户建立信任，消除购买的障碍和阻力。

    第五章：对应“Action”，即如何让客户掏钱购买产品。

    到了让客户掏钱的环节，如何让客户觉得物有所值，甚至有占便

    宜的感觉？如何让客户愉快地把钱掏给你，甚至迫不及待地向你购买

    产品？“锚定效应”“登门槛效应”等6个心理效应将会告诉我们不为

    人知的秘密。

    第六章：对应“Share”，即如何让客户自动自发地传播产品信

    息。

    “峰终定律”告诉我们，想要让客户自动传播产品信息，需要让

    客户得到“超爽”的体验，在自传播这一块，我们还会分享“宜家效

    应”“耦合效应”等等。

    针对影响客户购买决策的每一个心理效应，我都将从“What—Why

    —How”三方面进行全方位的剖析，从每一个心理效应的定义、本质，到在营销中如何运用，一一道来。

    通过阅读这本书，你将会收获1个核心的运营模型、36个客户心理

    效应、197个实战案例分析，以及每个心理效应在营销中的应用方法。相信经过36个心理实战案例剖析和应用解析，你将拥有能轻松洞

    察客户心理的一双慧眼、能敏感捕捉客户心理变化的一颗慧心、能运

    用关键心理效应巧妙操控客户的一个慧脑，继而真正做到读懂客户，轻松赚钱!

    最后，感谢著名财经作家吴晓波老师、跨越集团副总裁林琛先

    生、58到家在线电商部总经理曹继忠先生、中国青年天使投资会湖南

    分会会长舒纪铭先生的鼎力推荐。

    我们一起，与知识同行，遇见更好的自己!本章将借助6个心理效应，帮助大家在最短的时间里，快速有效地

    吸引客户的注意力，抢占客户大脑，唤醒客户“买买买”的动力。这6

    个心理效应为：

    情绪唤醒原理

    鸡尾酒会效应

    莱斯托夫效应

    出丑效应

    头部效应

    7秒钟色彩定律01 情绪唤醒原理：吸引注意力的神奇按钮

    在移动互联网的时代，我们的时间越来越碎片化，每天接收到的

    信息越来越多，这导致了我们的注意力也越来越分散。所以有人说：

    这个时代，注意力已经成为最稀缺的资源和财富，谁能吸引客户的注

    意力，谁就能赢得先机。

    那么，如何在最短的时间内，快速吸引客户的注意力呢？

    我们先来看一档有趣的韩国节目。这个节目的主题是：“如何用

    一句话，把爱睡懒觉的人快速叫醒？如果你的老公或男朋友喜欢睡懒

    觉，你会用哪一句话叫醒他？”

    在这个节目中，一开始男主角都是“烂睡如泥”，不仅叫不醒，叫喊和推拉都没用。

    可是，当女主角在他耳边轻轻说了一句话后，上一秒还在沉睡的

    男主角马上惊醒，有的瞪大双眼，有的猛地抬头，有的甚至跳了起

    来……

    你猜猜，到底哪句话能有这么大魔力，居然让沉睡的男人一下子

    惊醒？

    也许你会猜“家里着火了”“地震了”“我生气了，我走

    了”……但这些招数对喜欢睡懒觉的人根本没用。

    这句有“魔法的话语”是：“亲爱的，我看了你的手机短信!”

    为什么男人们听到“我看了你的手机短信”会一下子惊醒呢？答

    案就是：那些男人都有秘密。这些有秘密的男人们，听到“我看了你

    的手机短信”，一下子激活了紧张、担心、恐惧等种种情绪，所以才

    会立即从沉睡的状态惊醒。

    因此，只要我们唤醒了别人的情绪，就能够改变对方的想法，迅

    速地吸引他们的注意力。

    什么是“情绪唤醒”(Emotional Arousal)呢？情绪唤醒，即通过高唤醒的情绪元素，激活客户的大脑，调动人

    们的各个器官，使大脑注意力高度集中，随时做出相应的反应。

    下面，我们通过一个通俗的例子来理解这一概念。比如，你走在

    大街上，突然间有人骂了你一句，你会有什么反应？是不是立即会把

    目光转向他，准备随时做出反击？这就是典型的情绪唤醒。这个骂你

    的人，激活了你心中愤怒的情绪。

    因此，要想获得人们的注意力，有一种非常便捷的方法，就是点

    燃客户的情绪之火，让客户的情绪处于唤醒状态，这样就能够吸引客

    户的注意力。让我们来看几个典型案例。

    案例1：江小白的文案

    江小白非常善于捕捉年轻人的情绪，煽动年轻人的情绪，凭借着

    带有情绪的文案，一次次刷屏朋友圈，如：

    “孤独，不在山上，而在街上；不在房间里，而在人群里。”

    “我们拼尽全力，不是为了活成别人想要的模样。”

    这些文案，都深深刺中了年轻人的内心，说出了那些人们藏在心

    里却又无处可说的话。

    所以，有些人购买江小白，就是因那一句撩拨情绪的文案。

    案例2：999感冒灵宣传片

    “你敷着最贵的面膜，熬着最长的夜”是999感冒灵宣传片《健康

    本该如此》中的一句广告语。这支短片列举了现代人的“通病”：熬

    夜、吃外卖、不运动……并引出一连串令人震惊的数据，通过一个个

    现实的场景，一句句扎心的文案和引人深思的发问，揪紧了观众的

    心。这段广告被网友评为2018最戳心短片，时至今日，还能看到有人

    在朋友圈转发。

    可见，人大多是冲动消费型动物，影响人们消费的一个非常重要

    的因素就是情绪。有研究表明，人们80%的购买行为，都产生于感性的

    情绪，而不是理性的逻辑。因此，让人们关注你，并且“剁手”买买

    买最重要的一点就是：唤醒客户的购买情绪。那么要如何点燃消费者的情绪，让消费者第一时间注意到你的品

    牌和产品呢？

    方式一：通过社交媒体，选择人们的情绪激活点。

    想要点燃目标群体的情绪，首先要找到情绪的导火线，针对这一

    问题，不妨反过来思考一下：人们在哪里发泄情绪？他们正在发泄什

    么情绪呢？

    假设我们的客户是一群“宝妈”，那她们会在哪里讨论照顾宝宝

    的幸福与烦恼呢？仔细想想，她们会在各种母婴论坛微博、宝妈群等

    社交媒体上表达自己的观点，释放自己的情绪。

    所以，要找到客户的情绪激活点，你需要找到他们聚集的社交平

    台。你可以在相应的社交平台上，查看他们在讨论什么、表达什么、宣泄什么。那些讨论最热烈的话题里面就一定包含了情绪的导火线。

    当你找到情绪导火线后，就要想办法点燃它。

    “情绪唤醒”原理告诉我们：只要简单地把一些有唤醒作用的情

    绪元素，加入品牌故事、广告或文案中，就能激发人们的情绪反应，引起人们的关注。

    很多时候，一些商家的文案，常常是“王婆卖瓜——自卖自

    夸”，千篇一律地写着“我们的产品和服务特别好”，这种自夸式文

    案无法引起客户的情绪反应，也进入不了客户的大脑。

    与其喋喋不休地去宣传产品和相关内容，不如想办法刺激客户的

    情绪，引发消费者的感情投入。

    案例3：激发客户“小确幸”情绪的全联超市

    当全世界都在鼓励消费时，全联超市却在提倡实用，鼓励大

    家“省钱”。2015年，其更是以一组教科书级的广告文案在网络

    上“刷屏”：

    “我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来？”

    “当不成名模，日子也要过得有模有样。”“在明天会更好之前，先把今天过好。”

    全联超市的文案贴近普通人的日常生活，为了省一点点小钱，反

    复对比价格的“小气”形象，却被全联打造成“把钱花得漂亮才是本

    事”的正面形象，这种充满正能量的文案，让人实在地感受到温暖和

    美好，唤醒了人们对生活充满希望、幸福的“小确幸”情绪。

    所以，尝试在你的文案、海报、宣传语中，融入能够唤醒客户情

    绪的元素，通过情绪唤醒的力量，抓住客户的眼球。

    方式二：品牌与客户情绪互动。

    每个人心中都有一块柔软的地方，藏着无法言说的情绪。那些想

    说却说不出口的话，如果有哪个品牌帮他说了，不仅能让客户产生情

    绪共鸣，还会拉近品牌与客户之间的距离。

    与客户情绪互动最简单的做法就是在包装与宣传海报上，写上那

    些表达客户内心情绪的话语。

    当初可口可乐的歌词瓶让可口可乐销量大增，为什么？

    因为那不仅仅是一句歌词，有时候恰恰是人们内心最想说的一句

    话，最想表达的一种情绪。

    文案策划最重要的就是捕捉客户内心潜藏的那些细腻敏感的情

    绪，然后用文字、图片、场景或视频的形式表现出来，让客户觉

    得：“哇，这就是我内心所想的，是我最想表达的，这句话拨动了我

    的心弦。”

    案例4：饿了么的“丧茶”

    从“加油你是最胖的红茶拿铁”等丧菜单，到“世上无难事，只

    要肯放弃”等丧海报，再到黑色基调的店面、面无表情的店员、沮丧

    代言的王三三……丧茶店依靠丧心病狂的“丧”文化，成为网红产

    品。

    这些年轻人真的很丧吗？不!这背后其实是饿了么对年轻人情绪的精明洞察。他们并非真的绝

    望，恰恰是一群一边喊“丧”，一边卖力工作生活、努力追求自我价

    值实现的年轻人。“丧”是他们直面真实情绪的自嘲方式，也是互联

    网语境下年轻人的一种交流方式。

    方式三：制造情绪冲突与对比。

    想要让人产生情绪波动，就需要制造情绪上的冲突与对比。有一

    次我在地铁里看到一个教育机构的文案，第一块广告牌上写着：“每

    个时代，都会重重犒赏热爱学习的人。”另一块上写着：“这个世

    界，在残酷惩罚不改变的人。”

    你看，第一块写着“重重犒赏”，这激起了我们兴奋的情绪；而

    第二块写着“残酷惩罚”，这让我们感到害怕与恐惧。通过两种情绪

    的强烈对比，造成情绪的剧烈反差，给客户大脑造成强大冲击，最终

    意识到学习与改变的重要性。

    案例5：奥美文案之《我害怕阅读的人》

    台湾地区的奥美广告公司为天下文化出版公司创作的文案《我害

    怕阅读的人》中，以“我”自白的方式，展示了读书与不读书人的区

    别：“我不读书，无知，无聊，像个透明人；那些阅读的人，他们的

    一小时，就是我的一生。”

    该文案通过放大两种不同行为的后果的方式，唤醒了读者的恐惧

    心理，并且在文末引出了书店的广告，网友表示：“看完这则文案，我赶紧下单了两本书来压压惊。”

    案例6：支付宝文案之理财推广

    去年支付宝与各金融机构合作推出的一系列主题为“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的文案，在网络上引起很大的反响。

    比如：“你每天都很困，只因为你被生活所困，每天都在用六位

    数的密码，保护着两位数的存款”。这同样是通过制造情绪冲突与对

    比，让消费者感受到理财的重要性。同时，还在海报中提出“让理财

    给生活多一次机会”的解决方案。通过这些案例，可以学到一种方法：一方面我们可以向客户传递

    使用产品之后的正面情绪；另一方面还可以向客户传递不使用产品会

    产生的负面情绪。通过两种情绪的强烈对比，唤醒客户情绪，激活客

    户大脑。

    总之，通过情绪唤醒来吸引客户注意力，可以选择以下三种方

    式：

    一是通过社交媒体，找到人们的情绪激活点。在写文案或广告的

    时候，一定要植入高唤醒情绪的关键词。

    二是与客户的情绪进行互动，即在你的包装、宣传语、文案中，把人们想表达的情绪表达出来。

    三是制造情绪冲突与对比。通过两种不同的情绪对比和反差，使

    客户产生情绪波动，从而吸引客户注意力。02 莱斯托夫效应：与众不同才能被偏爱

    在本节内容开始之前，请大家思考一个问题：在一场人数众多的

    聚会中，你要如何成为人们眼中的焦点？有人会说：“要想成为人们

    关注的焦点，必须成为最优秀、最突出的那一个。”

    其实，成为焦点，不一定非要成为最突出的那一个。

    试想一个问题：你记得去年世界小姐选美大赛冠军是谁吗？不记

    得？那你记得哪一个世界小姐的名字呢？尽管你从记忆里拼命搜索，可能都想不起一个确切的名字。

    但接下来提到的两个名字，相信大多数人都不会陌生：芙蓉姐

    姐、凤姐。

    为什么我们记不住世界选美小姐的名字，却记住了芙蓉姐姐、凤

    姐呢？

    当众多的美女在选美战场上争得你死我活时，芙蓉姐姐却另辟蹊

    径，以自信勇敢、敢说敢做的风格重新开辟战场，轻松成为“自信

    美”的第一人。过不了多久，深得芙蓉姐姐成功的精髓，更狠的凤姐

    出来了，用其强大的心脏，挑战众人的审美极限，成为“另类美”的

    典范。

    在大众审美的战场上，芙蓉姐姐与凤姐都是平凡人，都不是这个

    领域最为突出的人，但是她们懂得一个秘密，这个秘密就是莱斯托夫

    效应(Restorff Effect)。

    莱斯托夫效应是由苏联心理学家冯·莱斯托夫(Von Restorff)

    提出的。当时，他参加了一场人数众多的宴会，按照礼仪，宴会的主

    人需要与所有来宾一一握手。经过调查，他发现，只有那些在身形、年龄、相貌及地位等特征中最为突出的人，才会令主人记忆深刻。不

    仅如此，他还发现生活中也有很多类似的现象，比如新进企业的一批

    员工，有个性的更容易被上司记住。

    后来，他在一次实验中，给一组受试者9个数字加1个字母，给另

    一组受试者9个字母加1个数字，结果受试者都比较容易记得孤立的项目。比如，在记忆字符串178356A357时，人们比较容易记住此字符串

    中的A，因为A是这个字符串中唯一的字母。

    因此他做出了大胆的推测：人总是更容易记住那些特殊的事物。

    这 个 现 象 在 日 后 被 称 为 “ 莱 斯 托 夫 效 应 ” 或 “ 孤 立 效

    应”(Isolation Effect)。

    心理学家研究发现，人类的注意力有一个特征：选择性注意。

    具体而言，一个人不可能同时注意到所有呈现出来的刺激，总是

    有选择地注意到某一种刺激，而忽视同时呈现的其他多种刺激。当有

    一个与众不同的刺激出现时，人们往往更容易注意到这个刺激。

    如果把这种现象概括成一句话，就是：只有与众不同，才能获得

    偏爱。

    将同样的原理应用到营销领域，如果你想让客户对你的品牌和产

    品产生偏爱，就要做到有与众不同的独特性。一些品牌为了能够脱颖

    而出，不是在产品概念上不断创新，就是在产品功能上做出差异化。

    如何做到与众不同，获得人们的偏爱？如何让客户“于千万人中

    选择你”？

    这里有一个非常奏效的口诀：加减乘除转用时。

    方式一：“加”——人无我有。

    “加”即在原来的产品基础上，加入新的功能、新的元素、新的

    情感、新的价值点，从而打造差异化的产品。

    最简单的例子就是橡皮头铅笔的发明，一支铅笔在顶端加了一块

    橡皮，就形成了一个全新的差异化产品。

    在互联网时代，我们可以用互联网元素来重构产品。比如汽车，加入互联网功能，就变成了互联网汽车。

    除了增加功能以外，你还可以为产品注入情感与概念。案例1：roseonly的专爱情感元素

    roseonly是一家卖玫瑰花的公司。玫瑰花其实并不奇特，一般在

    花店里花上七八十元，就可以买到12朵。但在roseonly公司，12朵玫

    瑰花却要花费1314元才能购买到。

    因为roseonly规定：每一个男人，在roseonly平台上，只能给一

    个女人送花。因此roseonly为玫瑰花加入了“一生一世只爱一个

    人”的专爱情感元素。

    所以才会让那些女生，甚至女明星，期待自己的男朋友，通过

    roseonly平台给她们送花，哪怕送一次也好，因为要占住“一生一

    世”的坑。

    因此，只要你能为产品注入新的元素，就能够从竞争对手当中脱

    颖而出。

    方式二：“减”——人有我便。

    “减”即帮助客户省去相关的环节与麻烦，让客户购买产品更方

    便、使用产品更便捷，从而打造差异化的体验。

    案例2：坚果品牌“三只松鼠”的差异化体验

    当你收到三只松鼠的产品时，一打开包裹，就会发现每个包裹里

    面都有一个果壳袋和封口夹，方便把果壳放在里面。吃不完的坚果可

    以用封口夹封住。令你想不到的还有，袋子里面居然还有湿纸巾，客

    户吃完之后不用再去洗手，使用湿纸巾即可。

    当你为客户省去相关的环节与流程，就能在体验上打造差异化。

    “减”告诉我们，永远为客户多想一步，让客户少做一步。

    方式三：“乘”——人有我强。

    “乘”，是指放大产品的外形、功能特点，将其做大、做强，从

    而突出差异化特征。比如，同样卖服装，你可以专门卖大码服装。

    案例3：长沙网红豆腐串我有一个做卤豆腐串的朋友，生意红火到许多网红特地跑过来买

    卤豆腐串拍短视频，因为他的豆腐串是全长沙最大的。可见，只要有

    亮点，就不愁没卖点。

    “乘”告诉我们，突出差异化，就能在激烈的市场竞争中脱颖而

    出。

    方式四：“除”——人有我精。

    “除”，代表着缩小与聚焦，当你聚焦于某个细分市场时，更容

    易打造出差异化。比如，在竞争激烈的面膜市场，可以专注于做孕妇

    面膜，在细分领域市场精耕细作，成为行业佼佼者。

    案例4：网红品牌“小黑裙”

    大部分服装品牌的款式是多种多样的，但这家名为“小黑裙”的

    公司只专注于做小黑裙，专注于小黑裙的爱好者，邀请了100多位设计

    师设计不同的版型，成为网红品牌。

    “除”告诉我们，要选择差异化的市场，进入细分领域。

    方式五：“转用”——人有我变。

    “转用”，是指变换客户群体，或者变换产品的用途，在与竞争

    对手不同的战场上，体现你的差异化价值。

    案例5：专门送礼的牛奶——特仑苏

    牛奶在人们印象中是用来当早餐的，蒙牛公司经过调查分析发

    现，人们在去朋友家做客时，一般都会带上一箱牛奶和一些水果。于

    是，蒙牛公司就开发了一款专门用来送礼的中高端牛奶：特仑苏。

    我们没有必要在竞争对手的主战场中争得你死我活。可以改变产

    品的用途、改变产品的客户群体，进入差异化的市场，打造出品牌与

    产品的与众不同之处。

    方式六：“时”——时空转换。“时”，是指时空转换，就是变换原有产品使用的时间、空间与

    场景。

    案例6：“白+黑”场景差异化广告语

    经典的感冒药“白+黑”的广告语：“白天服白片，不瞌睡；晚上

    服黑片，睡得香。”通过切换场景，轻松从众多感冒药市场中脱颖而

    出。

    面膜可不可以“白天贴白片，晚上贴黑片”呢？完全可以!或

    者，你可以推出专属于夜晚的面膜，毕竟现在“夜猫子”越来越多。

    在场景化消费的时代，你可以为产品选择不同的使用场景，通过

    场景的差异化，打造品牌的与众不同之处。

    总之，利用莱斯托夫效应，打造产品与品牌的差异化，就需要牢

    记“加减乘除转用时”七字口诀。

    “加”，通过新的元素打造差异化，为产品注入新的外形、功

    能、概念、情感等。

    “减”，通过帮助客户省去多余的流程与麻烦，在客户的体验上

    打造差异化。

    “乘”，通过放大产品外形、效果，在外形、功能上打造差异

    化。

    “除”，通过聚焦于某个细分市场、某个细分人群，实现市场的

    差异化。

    “转用”，通过转变产品用途，或改变产品使用对象，避开市场

    竞争，重新开辟战场。

    “时”，通过改变产品使用的时间、空间、场景，实现场景差异

    化。03 头部效应：站位比努力更重要

    你有没有发现，每次“双11”过后，各大手机品牌都宣称自己获

    得了第一，不论是全网销量第一、全网交易额第一还是全网中高端手

    机销量第一，总之每个品牌都有自己的第一，并且都在高调宣传自己

    的第一。

    为什么各大品牌如此费尽心思地强调自己是第一？

    我们先来看一小段历史：

    1969年7月20号那一天，在人类历史上，有个叫巴兹·奥尔德林

    (Buzz Aldrin)的美国人干了一件大事，大家可以想到是什么事情

    吗？我相信很多人一时都很难想起来。

    如果我们提起另一个名字，与奥尔德林一起干这件事的人——尼

    尔·阿姆斯特朗(Neil Armstrong)。

    这下你一定能想起来了：这两人在1969年7月20日，代表人类首次

    登上了月球。

    为什么我们记不住奥尔德林，却记住了阿姆斯特朗？

    因为阿姆斯特朗是人类第一个登陆月球的人。

    你看，我们总是很容易记住第一名、第一次，也会对第一印象深

    刻，比如我们的初恋。

    正是因为人们对第一名格外偏爱，所以商家们才会争着抢着做第

    一名，想方设法地成为某个领域的王牌，最终形成头部效应(Lead

    Contents)。

    研究表明：人们会对某个领域的头部品牌投入更多的注意力，对

    其印象也更深刻，在购买的时候也更偏向于头部品牌。简单地说：第

    一名格外让人疼爱。这就是头部效应。在一个产品系统里，头部品牌吸引的注意力超过40%，第二名占

    20%，第三名只占10%，而其他所有的品牌共享其余的30%。

    这意味着一旦你成为某个领域的头部品牌，你会获得更多的注意

    力与曝光度，也会拥有更多机会、更多收益。有了收益你又可以投入

    ，继续扩大优势，最后的结果就是强者更强。

    这正是为什么众多品牌要抢着当第一。

    所以有人说：“企业的战略要点就是一直做赢家，一直做第一

    名。”从小赢家——区域市场第一名，做到大赢家——局部市场第一

    名，再做到最大赢家——全局市场第一名。

    那么，如何在残酷的竞争中做到一枝独秀，做到第一名呢？

    方式一：聚焦，在细分市场中做到第一。

    当我们还很弱小时，不要追求全面开花，而要把有限的火力集中

    起来，先在一个细分领域做到第一。

    毛主席曾说：“要集中优势兵力打歼灭战。”什么是打歼灭战？

    就是要集中火力成为某个区域最大的赢家。

    案例1：蓝瓶子咖啡

    谈到咖啡，你一定会想到星巴克。但最近有一家连锁咖啡品牌火

    爆全美国，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，它就是蓝瓶子咖啡

    (Blue Bottle Cafe)。

    蓝瓶子咖啡是怎么做到的？

    蓝瓶子咖啡的创始人弗里曼对咖啡有着满腔热爱，他对千篇一律

    的深度烘焙后加上各式糖浆的咖啡非常不“感冒”。所以，弗里曼决

    定面向一群对咖啡有着极致要求的爱好者，为其提供精品的手冲咖

    啡，而不是面向大众市场。

    因此，在精品手冲咖啡领域，蓝瓶子在短时间里快速占领了年轻

    人的消费市场，成为更有吸引力的咖啡品牌。如今，星巴克也开始效

    仿蓝瓶子咖啡，在其菜单中加入了手冲咖啡。蓝瓶子咖啡正是通过在细分市场成为头部品而一炮打响，而那些

    面向大众市场的咖啡品牌，如咖世家(Costa)、太平洋咖啡等却始终

    无法超越星巴克。

    可见，“一口吃成大胖子”是不可行的，我们应更专注于身边的

    细分市场。

    比如，你经营着一家教育机构，那么可以思考如何让自己在单个

    科目上做成头部；如果你是创业者，你可以先做到在1000个客户中成

    为头部，让客户第一时间就想到你。从细分领域开始，一步一步成为

    更大的头部。

    方式二：首创，创造新的战场，在新的战场里成为第一。

    成为第一名有一个重要的策略：另辟山头。在上一节内容中我们

    讲过，你不能在竞争对手的主战场上，去跟强大的对手PK。如果我们

    不能在某一方面成为第一，那就在另一个领域成为第一，甚至，你可

    以创造一个新的领域。

    案例2：娃哈哈“营养快线”

    在2005年，娃哈哈想要开发一款主推的新产品，经过调查发现，在牛奶领域，第一名是伊利；在果汁领域，第一名是美汁源。

    于是，娃哈哈把牛奶和果汁进行跨界搭配，创造了一款销量达百

    亿元级的全新爆品：营养快线。

    如果娃哈哈去挑战伊利或美汁源，显然是一场输赢未知的战争。

    但是娃哈哈跳出了竞争对手的战场，创造了新的领地，从而轻松成为

    第一名。

    在当今的互联网时代，行业的边界越来越模糊，所以我们也拥有

    了更多的机会，去挑战传统的第一名。比如，之前说起电视机，首推

    就是创维，但是在互联网电视领域，小米已经成为其中的佼佼者；之

    前提起豪华家用轿车，大家总会想到奔驰和宝马，但是在电动能源、互联网汽车领域，特斯拉已经成为最具影响力的品牌。

    聪明的营销者都会避开强有力的竞争者，运用新的元素、理念，通过跨界组合，创造全新的领地，在新领地里成为第一。方式三：错位竞争，从竞争对手的劣势或对立面下手，成为第

    一。

    什么是错位竞争？就是不要与对方硬碰硬，换个角度与竞争对手

    PK。如同比赛一样，我们可以找竞争对手的软肋，在竞争对手的劣势

    中打造自己的优势。

    案例3：真功夫“营养还是蒸的好”

    当麦当劳、肯德基在中国四处开花，做得风生水起时，主打“中

    式快餐”的真功夫横空出世。真功夫是怎么成名的？它就是找到了麦

    当劳、肯德基的软肋。

    大家都知道，麦当劳、肯德基主打的产品都是经过油炸的，吃多

    了对身体不好。于是，真功夫就主打营养健康，它在招牌上打出那句

    经典的广告：“营养还是蒸的好。”

    正是通过挑战竞争对手的劣势，站在竞争对手的对立面，真功夫

    轻松成为中国人眼中的焦点品牌。

    毛主席曾说过：“凡是敌人反对的，我们就要拥护；凡是敌人拥

    护的，我们就要反对。”

    这给我们一种启示：竞争对手的对立面是什么？竞争对手的客户

    在抱怨什么？有哪些人群讨厌竞争对手？我们能不能将这些人群团结

    起来？

    所以，不要被传统巨头牵着鼻子走，更不能按照它们的规则玩，试着找出它们的劣势，站到它们的对立面，去挑战它们，创造属于自

    己的第一名。

    方式四：借势，巧妙借助第一名的力量。

    你有没有发现，上学的时候，即便我们不是第一名，但如果经常

    和第一名在一起，老师也会关注到我们。同样的，如果我们暂时无法

    成为第一名，那么可以借力于第一名，从而吸引客户的注意力。

    想象一下：假设你要做一个新兴的香水品牌，想把目标客户定位

    为中高端人群，你会怎么做？一个新品牌，想要吸引人们的注意力已经是非常难的事情，更不

    用说成为第一名。那我们该怎么借力于第一名呢？借助同行的影响

    力？当然不能!

    换种思路，能不能借其他行业第一名的影响力呢？比如借助名牌

    包的影响力。

    比如，你可以打出一句广告语：“只有某某品牌的香水，才配得

    上放进你的LV(路易威登)包包。”

    因为LV的包在人们心中已经是顶级品牌，所以人们会想：到底是

    什么香水啊？居然只有它才配放进LV的包？

    这就是巧妙地借力其他行业的第一名。

    你也会发现，很多公司的网站上面的合作机构，经常有阿里巴

    巴、腾讯、新东方、百度等国内一线名企的名字，为什么会这样？

    因为当你看到这些网站，会想：这家公司居然服务过这么多大牌

    企业，实力一定不差，便会对这家公司格外关注。

    所以，我们可以通过“傍大款”“服务过大款”等形式，巧妙地

    借助第一名的影响力，快速抓住客户的注意力。

    总之，运用头部效应，轻松捕获人们的注意力，可以通过以下四

    种方式：

    一是聚焦，在细分市场、区域、人群中做到第一，从小“头

    部”逐步成长为大“头部”；

    二是首创，跳出传统市场，通过品类创新、模式创新等策略，创

    造新的战场，成为第一名；

    三是错位竞争，从竞争对手的劣势或对立面出发，成为第一名；

    四是借势，通过巧妙地与第一名攀上关系，借助其他行业第一名

    的影响力，抓住人们的注意力。04 鸡尾酒会效应：与我有关，我才关注

    2012年10月末，飓风“桑迪”穿过中美洲加勒比地区，造成了750

    亿美元的损失。

    灾害过后，一些电视新闻节目呼吁民众参与捐款。为了让人们积

    极地捐款，主持人就在节目中给这个飓风起了一大堆的绰号。

    后来，美国心理学教授杰西·钱德勒(Jesse Chandler)通过对

    本次捐款的数据进行分析，发现了一个非常有趣的现象：如果某人名

    字的首字母刚好跟飓风名字的首字母相同，那么他更容易捐款。比如

    飓风名字首字母是R，那么，Robert或Rosemary等首字母为R的人捐款

    的可能性比那些名字首字母不是R的人，高出了2.6倍。

    难道名字的首字母相同，就能让人们更愿意捐款吗？

    为了找到两者之间的联系，钱德勒教授分析了过去飓风灾害捐款

    的记录，最终发现，每一次飓风灾害的捐款记录，都符合一个规律：

    捐款人名字的首字母与飓风名字的首字母相同的，捐款率都比其他人

    大得多。

    为什么飓风的名字会影响人们的捐款行为？

    为什么名字首字母和飓风名字首字母相同的人更愿意捐款？

    这里面有一个很重要的心理效应：鸡尾酒会效应(Cocktail

    Party Effect)。

    你有没有过这样的经历：在一场鸡尾酒会中，虽然现场环境非常

    嘈杂，但是你依然可以与朋友亲密地交流，不会受现场的杂音干扰。

    如果现场有人突然间喊你的名字，你也会第一时间注意到。

    无论现场环境有多嘈杂，人们总能把注意力集中在与自己有关的

    信息当中，这种听力与注意力的自主选择现象，就是鸡尾酒会效应。

    实验证明，人们对自己所关心内容比对那些与自己无关的信息的

    听觉捕捉与注意力投射能力，要强出很多倍。比如，自己的名字、熟悉的语言、爱人的声音……都会第一时间引发我们的关注。

    简单地说，鸡尾酒会效应说明了只要与客户有关，客户就会格外

    关注。比如，当你拿到一张集体合照，你一定能在第一时间看到自

    己，对吗？同样的，在一张名单上，我们通常很轻易地就能找到自己

    的名字。

    回到我们前面提到的飓风名字的现象：为什么名字首字母与飓风

    名字首字母相同的人，会更愿意捐款？

    因为人们对与自己名字类似的事物会更加关注，更容易产生同理

    心。所以，与飓风名字首字母相同的人捐款的积极性更高。

    鸡尾酒会效应给我们什么启示？

    它告诉我们：要拉近与客户的心理距离，在传播信息时，要与客

    户形成强关联，这样客户才会格外关注。

    那么，如何通过鸡尾酒会效应，让人们把注意力投射在你身上？

    方式一：细分客户对象，精准传递信息。

    鸡尾酒会效应告诉我们：我们传播的信息与客户关系越紧密，客

    户就会投入越多的注意力。那么，如何让我们的信息与客户有紧密关

    联呢？

    我们首先要更深入地了解客户，根据客户的不同特征和需求，精

    准地传递与客户相关的信息。

    案例1：淘宝千人千面技术

    淘宝的千人千面技术，即通过数据分析，根据每个人的不同特征

    和需求，推送不同的产品，每个人看到的商品都是自己关注和喜欢的

    宝贝。也就是说，你看到的淘宝页面跟我看到的，可能完全不一样。

    淘宝通过为不同的受众对象提供个性化的产品推送，大大提升了

    产品的转化率。当然，对于小公司而言，无法做到像淘宝一样千人千面，但我们

    可以对客户的基础数据进行更深入的分析，给目标客户贴上更清晰的

    标签。

    我们可以根据年龄、性别、位置、兴趣或其他个人信息，把客户

    用不同的标签进行分组。比如，当你知道客户的位置在杭州区域，那

    么你可以推送这样一条消息：只属于杭州小伙伴们的福利，快来看看

    惊喜!

    我们也可以根据客户消费记录来划分，可以分为一般客户、活跃

    客户、VIP客户等。此时你可以根据不同等级的客户，推送不同的信

    息。

    权威机构在对美国市场上所推送的信息进行大数据分析时发现，同样约为1亿条的推送量：

    非个性化信息+群发，仅有1%的打开率；

    个性化+点发，可获得高达8%的打开率，整整提升了7倍!

    所以，如果你的信息打开率低、客户响应率低，就要好好想一

    下：是不是我们在千篇一律地群发信息？试着花些时间把客户进行标

    签分组，然后备注好每个群组客户的特征，这样在推送消息时，就能

    做到有的放矢。

    方式二：在品牌传播中，植入与客户相关的信息。

    广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)经常会写一些长文案，有一次遭到客户的极力反对，认为受众不会去阅读长文案。奥格威对

    客户说：我可以写一篇3000多字的长文案，你却能一字不落地读下

    来。很简单，我只需要在文案中出现几十次你的名字就可以了。

    鸡尾酒会效应告诉我们，客户最关心的信息有两个特征：一

    是“与我有关”，二是“对我有用”。“与我有关”，是指这条消息

    与我密切相关；“对我有用”，是指这条消息对我有价值。

    所以，在传播信息的过程中，我们要植入与客户相关、对他们有

    价值的信息，让客户愿意关注这条信息。案例2：“双11”推送文案

    临近“双11”时，Ruby收到了两条信息：

    一条是：11.11开幕盛典，爆款提前买!全场买299减100起，速戳

    >>>

    另一条是：亲爱的Ruby，你收藏的某某产品，“双11”有50元的

    优惠券，特此为你呈上，详情点击。

    假设你是Ruby，你会点开哪一条？后一条信息的打开率一定比前

    一条高出很多。

    在品牌传播过程中，植入与客户有关的信息，比如姓氏、昵称或

    者是对方的家乡、学校的名称等，都能大大提高信息打开率。

    方式三：巧妙地与客户攀关系。

    案例3：给客户打电话

    如果你要给一个姓陈的客户打电话，有下面两种说法：

    第一种说法：“陈先生你好，我是某某公司的杨勇，请问您现在

    通话方便吗？”

    第二种说法：“陈先生你好，我是某某公司的陈刚，很荣幸跟您

    是本家。”

    经测试表明，第二种说法更能引起人们的注意。

    因此，无论你是用短信推送，还是通过邮件或者电话联系客户，你可以考虑起一个跟客户同样姓氏的名字，或者自称是客户的老乡，激起客户的鸡尾酒会效应。

    当然，不仅仅是姓氏和老乡才能与客户攀上关系，相同的爱好、共同的经历等都能与客户建立强连接，吸引客户的注意力。

    方式四：多使用第一、第二人称，增强代入感。通过前面的分析，我们已经了解到，对目标客户而言，只有与我

    相关，我才会关注。

    我们所传递的消息，要让客户清晰地感知到是与他密切相关的，甚至是直接说给他听的。因此，我们必须把客户当成一个个活生生的

    人，去对话交流。

    正如《奇葩说》中马东老师所说：“把自己带在观点里，是一种

    非常有力量的表达方式。”

    仔细分析以往的经典文案，你会发现，它们中很多都使用了第

    一、第二人称，这种以“我”或“你”的角度说出来的话，很容易让

    人与自己的经历联系起来。

    案例4：说给你听——“你不必”系列文案

    2017年京东金融为京东白条做推广，出了一组“你不必”系列的

    排比文案：

    “你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会

    获得尊重。”

    “你不必在本子上记录，大部分会议是在浪费时间，你不必假装

    殷勤一直记录。”

    “你不必总是笑，不必每一条微信都回复，不必处处点赞。”

    “你不必背负这么多，你不必‘成功’。”

    案例5：讲述与“我”有关的事实

    许多用户下载过健身App KEEP，那句经典的“自律给我自由”以

    及豆瓣文艺青年们拥簇的“我们的精神角落”，都是采用了第一人称

    的方式，让读者更有亲切感。

    案例6：在文案中尝试加入客户的名字

    豆瓣、知乎，每一次通过站内信给用户发送官方相关产品或服务

    文案时，总是以“亲爱的××，你好”开头，加入用户的昵称，让读者有更强的代入感。

    打开这封站内信，就像阅读一位好友发送的信件，通过自白式的

    表达，让我们了解他们在做的事，而不是冷冰冰的推广文字，不会让

    人心生反感，拉近了与客户之间的距离。

    总之，要想运用鸡尾酒会效应激发人们的关注，可以尝试采取以

    下四种方式：

    一是细分客户群体，更加深入地了解你的客户，推送与他相关的

    信息；

    二是在传播中，植入名字、姓氏、昵称等与客户有关的信息，第

    一时间抓住客户的注意力；

    三是巧妙地与客户攀关系，快速建立强链接；

    四是使用第一、第二人称，增强代入感。05 出丑效应：有一种营销叫“自黑”

    我们常常觉得完美的东西才会令人惊叹，也会更受欢迎。但事实

    是这样的吗？

    先来看看美国总统肯尼迪的故事：肯尼迪一直被视为一位超级英

    雄，他是一个英俊帅气、充满魅力、具有力量且从不犯错误的人，是

    一个近乎完美的人。但就是这个完美的人，曾经下令美军从猪湾入侵

    古巴，最后这场军事行动以失败告终，肯尼迪也遭到了一些政客的批

    评。但是，他的这一灾难性错误，反而令他受到了民众的欢迎，让肯

    尼迪的受欢迎指数不降反升。

    心理学家猜想，之所以会出现这种情况，是因为“猪湾惨败”使

    原本无可挑剔的总统更接近普通人，一个难免会犯错误的普通人，拉

    近了肯尼迪与人民的距离，从而使他赢得了更多的支持。

    犯点小错误的优秀者更讨人喜欢，这真的有科学根据吗？

    为了解释这一现象，美国社会心理学家艾略特·阿伦森(Elliot

    Aronson)设计了一个实验，测验4种人的吸引力，这4种人分别是：

    (1)一个近乎完美的人；

    (2)一个近乎完美但访谈中笨拙地将咖啡打翻在地“出了丑”的

    人；

    (3)一个平庸的人；

    (4)一个出了丑的平庸的人。

    结果，最不受欢迎的当然是既平庸又出丑的那个人，但是最受欢

    迎的居然不是近乎完美的人，而是近乎完美却不小心出了丑的人。

    心理学上认为，优秀的人通常给人一种不真实的、不可亲近的、冷漠的和“非人类”的感觉。人们对于这样的形象，很难真正地接纳

    和喜欢，而是保持距离、敬而远之。相反，偶尔犯点小错误的优秀者，让人们觉得更加“接地气”，拉近了双方的距离，体现出更多的人情味。这种小小的失误或瑕疵，反 而 使 优 秀 的 人 更 有 吸 引 力 的 现 象 ， 我 们 称 为 “ 出 丑 效

    应”(Pratfall Effect)。

    近两年电视上突然开始流行明星真人秀节目，像《爸爸去哪儿》

    《奔跑吧兄弟》等节目在国内大受欢迎。明星们一改平日的体面形

    象，常常被节目折磨得狼狈不堪。难怪有人说：“明星真人秀就是为

    了让你看看明星是怎么出丑的。”尽管出丑了，这些明星的粉丝量却

    不减反增。

    原来，完美的人只会让人们高山仰止，让别人觉得冷冰冰的，而

    偶尔出丑的近乎完美的人，却让人们觉得格外可爱。

    不仅仅在人际关系上如此，美国斯坦福大学的研究发现，少量温

    和的负面信息，实际上可以强化消费者对产品或品牌的正面印象，这

    就是所谓“瑕不掩瑜”。

    中国有句古话：金无足赤，人无完人。我们每个人都不是不食人

    间烟火的仙子，偶尔出出丑，逗乐了观众，赚足了眼球与腰包，何乐

    而不为？

    案例1：“保利是个P!”

    保利地产董事长宋广菊曾发出一条微博，写着：保利是个P!这条

    微博瞬间转发过10万，阅读量超过1000万。第二天，保利官方顺势对

    外发布集团5P战略，在商界上演了一出成功的话题营销。

    那么，如何做到有艺术地出丑，从而吸引人们对品牌的关注与喜

    爱呢？

    方式一：巧妙犯错，满足人们的挑刺欲。

    在人们的潜意识中，总是喜欢把错误的东西找出来并加以纠正，以满足自己的挑刺欲和优越感。比如，我们在看一部剧时，常常会去

    找穿帮镜头。

    案例2：星巴克的挑刺儿营销星巴克就十分擅长利用人们的挑刺欲。在星巴克买咖啡的时候，店员总会在杯子上写上你的名字。这么做想来是为了防止拿错杯子，还挺贴心的，但是，你拿到杯子的时候往往会发现名字写错了。

    把“Susie”写成“Roozee”，把“Kinzie”写成“Lazy”，真的

    是很随意了!

    而且无论你在哪，出错的概率都是一样的!

    为什么每次都写错？难道他们都没文化吗？直到在YouTube上看到

    了星巴克员工制作的一个视频。

    视频中，上面这个小伙子很淡定地说：“其实我们不是没文化。

    每个人都知道Jessica怎么拼写。但是如果我每次都故意写错，顾客就

    会感到很惊讶或是郁闷，然后就会把这个令人发指的错误拍下来，分

    享到社交网络上。感谢上帝，这样的人还挺多。”

    于是，在很多网络社区里都能看到顾客发的吐槽照片。

    后来，还出现了专门汇集吐槽照片的Facebook页面。

    你看，犯一些无关痛痒的错误，不仅能吸引人们的注意力，还能

    满足人们的优越感和吐槽欲。

    总之一句话：正确总是那般的无趣，而小错误却显得格外可爱。

    方式二：大胆“自黑”，制造社交槽点。

    在这个娱乐至死的时代，一本正经的品牌总是很容易被消费者忽

    视，而流淌着幽默血液、擅长“自黑”的品牌则更能获得人们的宠

    爱。

    “自黑”的目的是，用一个好玩的瑕疵或者奇葩的槽点，来吸引

    消费者的目光，让人发现你更多光芒万丈的优点。

    案例3：崂山白花蛇草水的“自黑”营销

    崂山白花蛇草水是大家公认的难喝的饮料之一，但是如何利

    用“难喝”这个属性让客户买单，崂山并没有从普通的饮品营销的角度切入，而是独辟蹊径，运用了“自黑”式营销。

    崂山白花蛇草水在推广时，围绕“最难喝饮料TOP 5”主题，与各

    领域的KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)、自媒体及传统媒

    体进行合作，进行“自黑”营销。

    “自黑”之后，再用“其实也没有那么难喝”的文案洗白，反而

    成为网红产品，销售转化成绩也非常亮眼，淘宝一周售出30万份。

    案例4：亚马逊Kindle的“自黑”营销

    亚马逊出品的电子阅读器Kindle被网友们吐槽使用频率太低，买

    回来基本上放在一边落灰，只有在吃泡面的时候才会用，被笑称为盖

    泡面神器。前不久，亚马逊好像也认清了Kindle的定位，趁机给自己

    打了一波广告，在其官方宣传页面，贴出了“盖Kindle面更香”的标

    语。同时，当网友在淘宝搜索框搜索Kindle时，还会有“当初买来的

    时候信誓旦旦地说要好好看书”“是时候给Kindle充电了”的弹幕飘

    过。

    亚马逊这波“自黑”是相当“圈粉”了，网友们还根据各种不同

    口味的泡面，搭配了不同类型的小说，一时间霸占微博热搜榜，各大

    自媒体也是主动发文“吐槽”，让更多人认识了Kindle阅读器，同时

    带动了销量。

    案例5：一加手机的“自黑”营销

    一加在微博出了两组文案：

    第一组：“一加手机京东好评率97%，知名度不到10%吧？所以拜

    托你了。”

    第二组：“一加手机登过美国《时代周刊》？这事儿国内有几个

    人知道呢？我们之前确实太内向了。”

    一加手机，把自己知名度不高的点拿来调侃，却又在自黑之时，暗示了自己的手机京东好评率高、登上过《时代周刊》，虽然只是套

    着一层“自黑”的自夸，但是换来的好感却不少。正如文学大师林语堂先生所说：人生在世，有时让别人笑笑，有

    时笑笑别人。“自黑”，就是让我们的客户笑笑，在笑笑的同时，轻

    松抓住客户的注意力。

    方式三：欲扬先抑，制造强烈反差。

    有一句歌词，来自于歌手赵传：“我很丑，可是我很温柔”，先

    摆出自己“丑”这个缺点，但紧接着说自己很温柔，狠狠地夸了自己

    的内在品质，欲扬先抑，巧妙地用到了“出丑效应”。

    案例6：大众甲壳虫汽车的“欲扬先抑”文案

    大众甲壳虫汽车有个经典文案：“它很丑，但是它能带你去想去

    的地方。”先承认自己的车很丑，但是画风一转，重点放在了“但

    是”后面的“能带你去想去的地方”，通过欲扬先抑的手法，既让客

    户感觉到诚实，又凸显了产品的核心特性。

    案例7：方太智能油烟机广告“四面八方不跑烟”

    方太的智能油烟机广告“四面八方不跑烟”也是个很典型的例

    子。

    广告开头是被烟雾包围的厨房场景，夏洛打电话举报方太的油烟

    机不管用：“你们的广告语不是‘方太智能油烟机，四面八方不跑

    烟’吗？我刚才按正东、正南、正西、正北、西南、西北，都闻了个

    遍，四面八方都在跑烟!”

    这是品牌在为自己打广告吗？分明是在打自己的脸啊!接着怀着

    孕的马冬梅也上场了，夏洛护妻心切，更加焦急，和方太的矛盾越来

    越大。就在双方争执不下时，马冬梅轻巧地合上方太智能云魔方的盖

    子，瞬间就“烟消云散”了。

    方太这个广告通过欲扬先抑的玩法，不仅展示出产品的功能，还

    给客户制造了强烈的反差，迅速抓住了客户的注意力。

    因此，我们可以先亮出小小的缺点，再去强化属于我们的核心优

    势。先出丑，再强化自己的优点，形成冲击与反差，这样反而让客户

    印象深刻。方式四：承认不足，贩卖情怀。

    案例8：美国出租车公司“安飞士”的感情牌

    美国有一家出租车公司叫安飞士(AVIS)。这家公司连续赔本了

    13年，后来安飞士打出一句广告语：安飞士在美国租车行业只不过是

    第二名，为什么还选择我们？因为我们更努力。

    自从安飞士承认自己是第二名后，越来越多的客户去了解并使用

    安飞士，有的抱着同情，有的认可安飞士的用心，这一年，安飞士居

    然盈利了，赚了120万美元。

    案例9：蒙牛广告语——“做内蒙古第二品牌”

    蒙牛起家的时候，打出了这样的广告语：“做内蒙古第二品

    牌”“为民族工业争气，向伊利学习”。

    一方面承认自己的不足，另一方面售卖自己的文化与情怀，蒙牛

    不仅吸引了人们的目光，而且让受众觉得可信度高，愿意为它的情怀

    买单。

    案例10：开在二楼的超市的逆袭

    有一家超市开在二楼，一开始生意非常惨淡，后面老板挂出一条

    横幅，写着：“对不起，让顾客朋友们多走了一层楼梯，但我们更便

    宜!”挂出横幅后，超市的人流量与销量直线上升。

    各位营销精英，不妨用这样的句式：“我有不足，但我

    更……”承认一个微小的缺点，然后售卖一个大大的情怀。

    总之，通过以下几种方式有技巧地“出丑”，会让客户更喜欢

    你：

    一是巧妙犯错，满足人们的挑刺欲；

    二是大胆“自黑”，制造让人们愿意讨论的话题；

    三是欲扬先抑，制造强烈反差；四是承认不足，贩卖品牌情怀。06 7秒钟色彩定律：如何“色诱”人们的注意力

    这里的所谓“色诱”，就是利用颜色的力量，去影响客户的注意

    力。但色彩真的会影响人们的情绪和注意力吗？

    我们先来说说西班牙的斗牛：看过斗牛的人都知道，斗牛士拿着

    一块红布，对着公牛抖动，牛就会变得愤怒起来。

    因此人们往往认为牛对红色很敏感，见到红色就会发怒。电视剧

    里也常常有牛被身穿红色衣服的人激怒的场景。

    难道牛真的见到红色就会发怒吗？

    事实上，这完全是人们的误解。科学研究表明，牛这种动物是色

    盲，它们眼里的世界只有黑白灰，完全不知道红黄蓝的存在。

    曾经就有位好奇的动物学家，让斗牛士不用红布，改用白布、绿

    布、黄布，牛见了依然会兴奋，照样可以完成斗牛。可见，牛并不是

    见到红色就会发怒。

    斗牛场上，使牛生气的并不是红布的颜色，而是那块布老在眼前

    晃动。

    有研究表明，牛对静止的物体不感兴趣，但摇动的物体容易使它

    们兴奋，这也是斗牛士必须拿手里的布在牛眼前不停抖动的原因。那

    么，既然牛对颜色不感兴趣，那斗牛士为什么要用红色的布呢？

    其实，红色的布刺激的并不是牛，而恰恰是全场观众，因为红色

    能引起人的兴奋情绪和激动情绪，可以迅速抓住观众的注意力，增强

    表演的效果。

    那么，在营销中，色彩是否会影响人们的注意力和行为呢？

    生理学研究表明，人在接受信息时，83%的信息靠眼睛获得，11%

    靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。美国流行色彩研究中心调查表明，人们在挑选商品的时候，面对

    琳琅满目的商品，只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这

    黄金的7秒钟内，色彩的影响力竟然达到67%，色彩是决定人们对商品

    是否喜欢的重要因素。

    有意思的是，人们在一张静态广告海报上的视觉停留时间平均也

    是7秒，海报画面要抓住人的兴趣，同样也取决于最开始的黄金7秒

    钟。这种现象就是7秒钟定律(7 second law)。

    7秒钟定律告诉我们，想要抓住人们的注意力，一定要把握好最宝

    贵的前7秒钟，同时要巧妙运用颜色的力量。

    案例1：三精牌口服液的“蓝瓶”营销

    在传统的营养口服液市场，厂家惯用的是无色瓶子。但三精牌葡

    萄糖酸钙却首创“蓝瓶”，打出了那一句经典的广告语：“蓝瓶的，好喝的。”使用“蓝瓶”营销后，该产品迅速占领了全国近90%的市

    场。

    为什么“蓝瓶”大获成功？因为无色瓶子常常让人们想到药品，而蓝色让人感受到活力。所以，当三精率先使用蓝瓶子时，一下子就

    抓住了人们的注意力，迅速获得了消费者的青睐。

    可见，吸引客户注意力简单有效的方法就是科学运用色彩。

    那么，如何在黄金7秒钟内，运用颜色抓住人们的注意力呢？

    方式一：选择品牌合适的主色系。

    营销专家曾经对使用过购物网站的客户进行访谈。在21次访谈

    中，色彩被提及了79次。调研结果表明，颜色确实影响了客户对网站

    的认知与信任，甚至还影响了转化率。

    案例2：京东标识的主色系转变

    过去京东的标识是蓝色的360buy，蓝色容易让受众进行理性思

    考，后来京东把标识与整个主界面都换成红色系，红色有助于产生冲

    动消费，所以很多电商平台都以红色或者橙色作为主色调来影响消费

    者。案例3：雀巢咖啡包装的颜色选择

    雀巢咖啡曾经做过一个有趣的试验，把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中，让消费者品尝。

    结果得到的结果是：大多数消费者都认为红色杯子中的咖啡味道

    最棒，而绿色杯子中的感觉偏酸，白色杯子中的则感觉偏淡。于是雀

    巢选择了红色作为包装设计的主要色彩，结果产品一推出即在市场大

    受欢迎。

    色彩研究表明，不同的颜色会让人产生不同的心理感受：红色代

    表热烈大胆，黄色代表活泼乐观，绿色一般代表着友好和生机勃勃，蓝色常常代表着沉静与可靠，紫色则显得华丽与神秘。

    因此，我们要结合自身的企业文化、产品特色及目标受众的色彩

    偏好，选择自身品牌最合适的色彩。不论是产品包装、宣传海报还是

    公司网页，坚持使用统一的色彩，通过色彩吸引受众注意力。

    方式二：运用视觉诱惑元素，打造视觉中心。

    想象一下，你在淘宝上购物，首先看到的是商品的主图，如果某

    件商品的主图不能吸引你，那么就不会购买这件商品了。同样的，如

    果一张海报的画面不能吸引你，这个广告就失去了效果。

    如何让一张海报第一时间抓住客户的注意力？答案就在于：运用

    视觉诱惑元素，打造视觉中心。

    视觉诱惑元素有哪些呢？

    (1)美女照片

    很多海报运用了美女照片，为什么？因为“爱美之心，人皆有

    之”。《孟子·告子上》云：“食色，性也。”爱看美女的照片是人

    的本能，美女照片也是最能抓住眼球的视觉元素。

    (2)带有表情的正脸图片，比如一张瞪大眼睛的正脸照

    当你看到一张瞪大眼睛、带着惊悚表情的正面人脸照，你会不由

    自主地想：他看到什么了？这个人表情好夸张啊。所以，带有表情的正脸照，不仅能与受众眼神互动，还能传递情感。

    (3)象征财富的图案，比如黄金、金元宝、美元等

    象征财富的图案，总会唤起人们追求的欲望，毕竟每个人都想拥

    有足够多的财富。所以，一些投资理财网站，经常会使用这些视觉诱

    惑元素。

    (4)具有强大冲击力的产品细节

    有时候，你不一定要把完整的产品照片放在宣传品上，只需要把

    最震撼、最具有冲击力的产品细节放上去，就足以吸引人们的关注。

    (5)加入一定的动态元素

    动态的元素比静态的更容易让人注意到。比如一个页面中不停闪

    烁的“未读消息”的按钮，会第一时间影响人们的行为，让客户忍不

    住去点击。

    这5种是常见的视觉诱惑元素，你可以尝试着在宣传海报中运用这

    5种元素，让海报更具有冲击力与穿透力，这样才能在黄金7秒钟内直

    击人心，影响客户。

    方式三：简化信息和流程，传递重点。

    7秒钟定律同时告诉我们：人们的注意力往往只有短短的7秒钟时

    间，甚至更少。

    每个人每天都要从线上线下接收无数的信息，绝大部分信息看一

    眼之后就忘记了。所以，不要在黄金的7秒钟内给受众传递过多的信

    息，传递得越多，受众注意力被干扰得越严重，所能接收到的信息也

    就越少。

    在一个时间点，我们只能向受众传递一个信息!文字要像钉子一

    样，第一时间进入人们的大脑。

    以前我们在报纸上打广告，恨不得把所有的产品功能、产品特

    点、公司荣誉通通都写上，这样才对得起我们付出的广告费。但是现在的广告字数越来越少，整个版面力求简洁，甚至只用一行字，传递

    最关键的信息，让客户第一时间被这个关键信息所吸引。

    案例4：UC浏览器——“资讯看UC”

    UC浏览器在《深圳晚报》头版头条上的广告，整个画面上只有一

    个大大的“看”字，下面有一行小字注释：“资讯看UC，般配6亿人的

    兴趣。”这个简洁的画面广告，传递出一个重要的信息：资讯看UC。

    在这个快节奏的时代，越简单直接的信息，越能快速进入客户大

    脑；复杂的信息，人们一般直接选择无视。

    因此，在宣传海报上，我们要下狠心把那些不必要的信息通通砍

    掉，只留下你最想告诉客户的那一句话。只有简化信息，才能让信息

    像钉子一样扎入人们大脑，在7秒钟内锁定客户的注意力。

    总之，运用7秒钟定律，吸引客户的注意力，需要做到：

    一是结合企业的文化、产品的特色，以及目标群体的消费喜好，选择最合适品牌的主色系；

    二是运用美女图片、人物表情图片等视觉诱惑元素，打造视觉中

    心；

    三是简化信息，用一句话表述你要传播的信息的重点，让信息快

    速进入客户大脑。兴趣是最好的导购员。要如何激发客户的兴趣？如何让产品和文

    案变得更有趣？如何让客户主动了解我们？这就需要运用6个客户的心

    理效应：

    潘多拉效应

    喜好效应

    奖赏效应

    暗示效应

    首因效应

    占便宜心理07 潘多拉效应：无法抗拒的魔盒!

    大家都听过一句话：好奇心会害死猫!那么，好奇心会如何影响

    客户呢？

    《三国演义》中有一个典故“三顾茅庐”，常常被用来说明人才

    的宝贵，人才得之不易。

    故事说的是，刘备听说“卧龙，凤雏，得一可安天下”，为了定

    国安邦，刘备誓要请人称“卧龙先生”的诸葛亮出山。但是，刘备兄

    弟三人两次拜访都无功而返，关羽、张飞憋了一肚子气，却激发了刘

    备的好奇心。刘备心想：这个卧龙先生到底是谁，一定要见见其庐山

    真面目。刘备第三次去见诸葛亮时，诸葛亮终于答应出山，刘备喜极

    而泣，对他格外地珍惜和器重。

    为什么诸葛亮要让刘备“三顾茅庐”呢？因为诸葛亮懂得制造神

    秘感，把架子摆足了，也就拔高了个人的品牌形象，这样更能激发刘

    备的好奇心，让刘备觉得人才难得。

    相反，与诸葛亮齐名的“凤雏”庞统，却老是喜欢毛遂自荐，不

    懂得制造神秘感，主动投在孙权门下，孙权却一直没怎么重用他。

    齐名的两个人，却有着不同的待遇，只能说，诸葛亮在洞察人性

    上技高一筹。他深知：越得不到的才越会被人珍惜，越神秘的，越能

    激发别人的兴趣。

    因此，“三顾茅庐”给我们的另外一个启示是：学会制造神秘

    感，激发人们的好奇心和逆反心理，这样反而会得到更多的重视。

    那么好奇心背后有什么样的人性心理？

    古希腊有个神话，说的是宙斯给一个名叫潘多拉的女孩一个盒

    子，告诉她绝对不能打开这个盒子。潘多拉就想：为什么不能打开？

    还是“绝对”不能打开？里面该不会是稀世珍宝吧？潘多拉越想越好

    奇。憋了一段时间后，她终于忍不住把盒子打开了。谁知盒子里装的

    是人类的全部罪恶，打开后它们都跑到人间了。心理学把这种“不禁不为、愈禁愈为”的现象，叫作“潘多拉效

    应”(Pandora Effect)，又叫“禁果效应”。

    人们会对自己不了解的事物或者不知道什么原因被禁止的事物，有着特殊的求知欲，并渴望亲自揭开谜底。这也是每个人与生俱来的

    好奇心理和逆反心理。

    苏联心理学家普拉图诺夫写过一本《趣味心理学》，在书的前言

    中，他特意提示读者请勿先阅读第八章第五节，然而大多数读者却做

    出了与作者的告诫相反的行动——首先翻阅第八章第五节。

    你看，越是不让阅读，但人们越是想去阅读。为什么？

    因为面对“被禁止”的事物，人们首先会产生好奇：这种事物为

    什么“被禁止”？它是否真的会对我们产生危害？如果这种好奇心得

    不到满足，人们就会产生逆反心理，决定自己打开这个“魔盒”。

    所以，很多文案人员也会故意在标题上写着：内部绝密，不能外

    传!这样反而引起了更多的传播。这背后就是“潘多拉效应”在起作

    用。

    那么，如何运用“潘多拉效应”，激发客户的兴趣？

    方式一：制造神秘感，激发好奇心。

    人往往都喜欢追求神秘莫测的东西，越神秘越能激发欲望。

    正如一个女孩子，当她“犹抱琵琶半遮面”的时候，很多人都想

    知道，那琵琶背后藏着的是何种国色天香。同样，在营销中，适当保

    持神秘感，反而会刺激客户的好奇心与求知欲，这样更能提高客户关

    注度与转化率。

    案例1：以色列航空公司广告——“大西洋将缩小20%”

    以色列航空公司有次在报纸上打了个广告，广告标题说：从12月

    23日起，大西洋将缩小20%。初看这标题，读者都觉得莫名其妙，大西

    洋怎么会无缘无故缩小20%呢？从科学的角度上来看，这完全是不可能的事。看完整支广告后，读者才知道，原来广告叙述的是喷气式飞机的投入使用，将使美国至

    伦敦的飞行时间缩短20%。显然，这一广告文案换了一个角度来叙述，成功地制造了悬念，引发了人们的好奇心。

    案例2：蚂蜂窝App与杜蕾斯发布“未知的小黄盒”

    蚂蜂窝App与杜蕾斯共同发布了联名套装“未知的小黄盒”，这个

    未知的小黄盒，里面包含旅游攻略包、杜蕾斯避孕套，以及被视为最

    大看点的“神秘礼品”。

    对于未知神秘礼物，在你拆开手中的小黄盒之前，你永远不可能

    知道里面会有什么。从目前公布的未知礼物来看，里面包括运动手

    表、旅行音响等高净值产品，还有一些旅行必备的奇趣小物。

    根据官方公布的照片，神秘礼物甚至还有双人国际机票。如果买

    一盒避孕套还可以开启一场旅行，那肯定赚翻了。

    正是因为这种神秘而未知的礼物，“小黄盒”一经推出，便刷爆

    了朋友圈。

    可见，在营销中，我们可以刻意制造一些神秘感，比如在新产品

    发布时，把最重磅的功能隐藏起来，让客户主动去寻找，第一个找到

    的，给予最大奖励。同样，可以在活动中添加神秘嘉宾与神秘礼物，在促销中添加神秘大奖等，通过这些故作神秘的手段，激发客户的好

    奇心，引起他们的兴趣。

    方式二：制造悬念，吊足胃口。

    古时候的说书先生很聪明，他们通常说到精彩之处就戛然而止，拍一下惊堂木说：欲知详情如何，且听下回分解!这样，听众的胃口

    就被吊了起来，下一次肯定会早早地来到茶馆，等着说书先生开场。

    制造悬念，能让客户产生一种“欲求不满”的饥渴感，反而会让

    他们集中注意力去寻找答案。

    案例3：金龙鱼广告——“一瓶油2万？谁干的!”金龙鱼曾经在《深圳晚报》整版刊登了一则广告：“一瓶油2万？

    谁干的!”

    瞬间，几乎所有人都开始思考这个问题：这到底是谁干的？《中

    国新闻周刊》、江南春等各路微博“大V”纷纷热议，表达关注。当天

    傍晚，微博话题一瓶油2万阅读量已达到1600万次，引发了1.3万次

    讨论。

    正在网友纷纷猜测是“谁干的”时候，金龙鱼很快跳出来承认：

    是“我干的”，并公布了其新品“双一万”稻米油。原来“一瓶油2

    万”是指谷维素和植物甾醇含量双双突破10000ppm [1]的新品稻米油。

    金龙鱼这则悬念营销实现了创意与品牌的紧密结合。“一瓶油2

    万”与“双一万”品质稻米油无缝衔接，在吊人胃口、吸引关注的同

    时，合理解释了“一瓶油2万”的隐含意义。此举不仅没有招致网友的

    反感，反倒有大部分网友表示“这油真心不贵”!

    所以，在我们写文案或做宣传的过程中，不要一味直来直去地进

    行宣传，试着用提问、惊讶、质疑等吊胃口的方式，给客户设置一些

    疑点，制造一些悬念，然后再逐步“抖包袱”，解开悬念。这样能够

    一步步引导客户的注意力，引起客户的兴趣，加深客户的印象。

    方式三：假意禁止，欲擒故纵。

    越是禁止，越是引人关注。

    比如一提到中国古代十大禁书，你会首先想起哪本书？一定是

    《金瓶梅》，对不对？就是因为《金瓶梅》对情欲细节描述得非常到

    位，导致了它成为禁书。但《金瓶梅》被列为禁书之后，不但没有起

    到禁止的效果，反而还有了反作用。

    这是为什么呢？试想一下，老百姓知道了这是中国第一禁书，本

    来不想看，但现在反而有可能要亲自品鉴一下了，这本书到底为什么

    会被禁呢？越不想让他看，他就越想去看。

    通常情况下，一个人的某种欲望被禁止得越强烈，他心里产生的

    抗拒就会越强。正如中国古代就有这样一句话：“妻不如妾，妾不如

    偷，偷着了不如偷不着。”越是得不到的，就越想要得到。那么在营销中如何做到假意禁止呢？

    不妨试试在一篇文案中，故意加上“绝密”或者“内部资料，严

    禁外传”等字眼，这样反而会激起人们的窥私欲，获得更广泛的传

    播。

    案例4：京东广告——“你不必‘成功’”

    2017年京东的一则广告刷爆了朋友圈，它的广告标题是“你不

    必‘成功’”。初看这个标题，很多人就纳闷了，在现在竞争这么激

    烈的时代，怎么京东开始鼓励人们不用成功呢？赶紧点进去看看里面

    有什么猫腻。

    当人们点进去看了之后，才发现原来这则广告是鼓励人们要勇敢

    做自己，不要为世俗的成功而改变自己，坚持自己的价值观。京东在

    文案的标题上，故意使用与人们的预期不相符的词，从反面激起了人

    们的好奇心。

    案例5：法国克隆堡啤酒广告——“美国人少喝点儿我们的酒!”

    法国的克隆堡啤酒在进入美国市场时，曾经做了一则这样的广

    告，在广告中，法国人民到码头，与运送克隆堡啤酒的轮船依依不舍

    地告别，法国人民一边哭一边说：“美国人呀，少喝点儿我们的酒

    啊!”

    这个广告在美国播出后，立即引起人们的好奇心：到底多好的

    酒，让法国人如此留恋？结果引发人们争相购买，“少喝点”反而变

    成了“多喝点”。

    案例6：陌陌广告——“别和陌生人说话”

    社交应用“陌陌”曾经推出一支广告，上面写着：“别和陌生人

    说话，别做新鲜事，继续过平常的生活。胆小一点，别好奇，就玩你

    会的，离冒险远远的，有些事想想就好，没必要改变。”

    这反而刺激了更多人去了解陌陌，使用陌陌，加入陌生人社交当

    中。

    案例7：太二酸菜鱼——“超过四人不接待”有个餐饮品牌叫“太二酸菜鱼”，门口常常大排长。它的宣传语

    很有意思：“超过四人不接待，不拼桌，不加单，不外卖。”这个看

    起来很不合理的文案，反而让这个品牌深受一批年轻客户青睐，看起

    来是高调、清冷、蛮不讲理，但其实，它是希望能够给客户一个愉

    快、宽松、不紧不慢的用餐体验。

    这也正好符合了很多年轻人的心理需求：你越是“傲骄”，我越

    是想要了解你、征服你。等到顾客真的走近这个品牌，发现它冷漠外

    表下是一颗炙热的为顾客着想的心，就产生了共鸣，品牌就会得到消

    费者的认可。

    可见，在营销中，通过各种假意禁止的手段，可以激发人们的逆

    反心理，反而让人有更多兴趣去了解产品的细节。

    总之，要想运用潘多拉效应，吊起人们的胃口，激发客户的兴

    趣，可以从以下三个方面入手：

    一是制造神秘感，激发客户的好奇心。我们可以在产品功能发布

    时加入神秘感，也可以在促销、活动中，加入神秘奖品与神秘环节。

    二是制造悬念，吊足胃口。通过设置悬念再逐步解疑的方式，步

    步引导客户的注意力，让客户主动了解我们的产品。

    三是假意禁止，欲擒故纵，激发客户的逆反心理。我们可以故意

    正话反说，制造“禁止”的假象，引起受众的逆反心理。08 喜好效应：爱，就供养；不爱，就围观

    俗说：“千金难买心头好”，说的是人们会为自己喜好的东西，不惜付出千金。那么，喜好是如何影响人们的消费行为的呢？

    我们先来看一个很有趣的故事——小白兔钓鱼。

    第一天，小白兔带着胡萝卜，去河边钓鱼，结果什么也没钓到。

    第二天，小白兔不死心，仍旧带着胡萝卜去钓鱼，结果还是一无

    所获。

    第三天，小白兔又带着胡萝卜去钓鱼，结果依然一无所获。正当

    小白兔失望地准备离开时，一条大鱼跳出水面，对着小白兔怒

    吼：“你要是再敢用胡萝卜当鱼饵，我就拍死你!”

    这个故事告诉我们：如果你不知道鱼喜欢吃什么，就盲目地去钓

    鱼，不仅钓不到鱼，还会惹鱼生气。

    同样地，在我们的营销过程中，如果我们不知道客户的喜好是什

    么，盲目地传播与推广，也只会引起客户的反感。那如何抓住人们的

    喜好呢？我们首先来分析一下客户的“喜好效应(Mere Liking

    Effect)”。

    喜好效应是指人们对自己喜欢的人或自己喜好的东西更感兴趣，更愿意接受自己喜欢或与自己相似的人提出的要求。

    心理学家认为，任何一种喜好，都是人们满足自己、奖励自己的

    一种方式，会带给人一种上瘾的快乐。而投其所好，常常能够与客户

    产生心理共振，这种心理共振能够拉近双方的距离，在营销上达

    到“四两拨千斤”的效果。

    喜好效应最典型的例子就是追星。狂热的追星族可以不眠不休地

    在机场等候自己喜欢的明星，可见，人们愿意为自己喜欢的东西付出

    更多的金钱与精力。在营销中，如果你能抓住客户的喜好，推送与他们喜好相关的产

    品，那么就可以大大提高产品转化率。

    案例1：百威中国推出“世界杯主题国家瓶”

    2018年世界杯，百威中国推出了限量“世界杯主题国家瓶”。

    百威利用了腾讯和阿里巴巴提供的大数据服务，根据消费者的搜

    索记录及购买行为进行抓取与分类，了解客户是哪一个国家队的球

    迷，向消费者精准推送他喜欢的国家瓶，从而实现销量大增。

    如果你有一家大公司，有丰富的客户数据，便可以通过数据模型

    来读懂消费者，精准分析客户的喜好。但如果你只有一家初创企业，没有足够的条件去做大数据分析，该如何抓住顾客的喜好效应？

    方式一：抓住共同喜好社群，投其所好。

    既然小公司无法做到精准分析每个客户的喜好，那我们可以换个

    角度想：哪一群有共同喜好的人群，是我的客户？

    案例2：如何让篮球鞋吸引到科比的粉丝？

    假设你的产品是篮球鞋，想了解每个客户的喜好，就需要做数据

    分析，了解客户的各种行为，这个过程非常麻烦。但如果你想吸引科

    比的粉丝注意，就简单多了。这一群都喜欢科比的人，就成了你的精

    准目标客户。此时，你可以写一篇文案，标题是“如何学会科比销魂

    的后仰跳投姿势？”也可以用与科比有关的赠品来吸引人，如帮科比

    的粉丝设计手机屏保图。

    我们无法做到精准匹配每个客户的喜好，但是可以去寻找已经存

    在的一群拥有共同喜好的客户，通过喜好社群，有针对性地传播相关

    信息，激发客户兴趣。

    分析每个人的精准喜好，需要用到大数据，分析一个社群的喜

    好，你只需要找到这群人所在的贴吧、论坛、QQ群等，观察他们在讨

    论什么、对什么感兴趣，就能从他们讨论的话题中找到这群人的喜

    好。

    案例3：针对紫砂壶爱好者提供定制服务台湾某个茶业公司只针对最喜欢紫砂壶的狂热爱好者，推出了一

    年四季茶叶定制服务。他们聘请了10位茶叶大师，在全国各地到处挑

    选最好的茶叶，经过制茶大师的纯手工制作，给这些茶叶爱好者提供

    最好的茶。

    所以，当我们无法精准地了解每个人的喜好时，那就去找到一群

    人的喜好，然后去满足它。

    方式二：运用小众意见领袖，引导所好。

    每一个喜好都会有一个引领者，也就是这个喜好社群的意见领

    袖。喜好效应告诉我们：人们更愿意相信那些自己认可、喜欢的人，当然也更相信这些意见领袖的推广。这也是各大品牌找明星代言的目

    的。

    找明星代言的做法适合面向大众市场的大品牌。对于小公司，更

    合适的方法是：寻找那些细分社群的意见领袖，通过这些意见领袖，引导受众的喜好。

    案例4：DW手表的小微KOL营销

    DW是一个近几年流行起来的手表品牌，它完全绕过传统营销，专

    注于小微KOL营销。该品牌不选择知名“大V”，而将自家的手表交给

    不太知名的“小V”。这些“小V”在社交网站上晒出自己戴着手表的

    照片，同时给自己的粉丝发放减价优惠码。

    这些戴着手表的美照，传达了一种美好产品配合美好生活的概

    念 。 在 美 国 社 交 平 台 Instagram 上 有 超 过 130 万 张 帖 子 使 用

    了“danielwellingto”的话题标签，而该品牌也吸引了超过320万的

    粉丝。

    因此，我们可以运用小众的意见领袖，去精准影响那些受众群

    体，引导他们的消费喜好，吸引属于我们的粉丝。

    方式三：结合流行文化，投其所好。

    流行的东西会有共同的特征：有一大群人喜欢它，同时还有一大

    群人围观它。如果你不知道如何找到客户的喜好，那就运用流行元素。

    案例5：统一公司推出的小茗同学茶饮

    统一集团旗下的“小茗同学”冷泡茶推出以来，俘获了大量年轻

    人的心。从产品命名到非常醒目的时尚包装，无不体现出讨好“95

    后”的意图。

    但真正吸引消费者的，是其搞笑、逗趣、呆萌的形象，以及营销

    中极具“娱乐性”的推广方式。

    早在2015年11月，“小茗同学”就推出了微信表情包，一系

    列“95后”喜闻乐见的动画表情，如“帅醒”“忙成狗”等等，都激

    发了消费者在社交媒体上自发的传播和创造。

    此外，“小茗同学”还与“天天P图”跨界合作，推出了全新专属

    表情包，在线上线下，营造出与粉丝“一言不合就斗图”的欢乐盛

    况。

    在营销中，通过结合流行元素，迎合年轻人的消费喜好，“小茗

    同学”轻松成为茶饮料中的网红品牌。

    方式四：利用最简单原始的喜好——异性相吸。

    人类最简单原始的喜好是什么？当然是“君子爱美人，美女爱鲜

    肉”。

    许多企业品牌都在运用“异性相吸”原理，满足客户的基本喜

    好。

    有一项研究是这样的：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的

    女模特，另一个广告里没有性感的女模特，男性普遍觉得有性感女模

    特广告里的那辆车速度更快、更讨人喜欢，显得更名贵、设计更精

    致。可事后问起他们，男人们绝不相信漂亮姑娘影响了他们的判断

    力。

    这就是喜好效应的强大威力，也是为什么越来越多的车展成

    了“模特展”，越来越多的游戏展会成了“妹子展”。通过美女吸引人气是一方面原因，另一方面是广告通过喜好原理，把客户对美女的

    喜好转移到了对产品的喜好上。

    案例6：小红书的“鲜肉快递员”

    时尚购物App小红书的主要客户基本上都是年轻女性，而在这

    群“85后”“90后”的客户中最流行的词，就是“鲜肉”。

    小红书选了10个国外的男模，在上海当“鲜肉快递员”，给那些

    购买了产品的客户递送产品。

    外国“小鲜肉”送快递，引发了很多客户在朋友圈传播，也激发

    了年轻女性客户的兴趣。一周内，小红书的百度指数飙升30倍，App

    Store排名在三天内攀升到总榜第四名、生活类第二名，超越了电商领

    域的巨头京东、唯品会等。

    除了“鲜肉快递员”以外，美女开宝马车送龙虾等营销活动，都

    利用了人类最简单粗暴的喜好：异性相吸。

    所以，当我们找不到哪一种喜好去影响客户时，就可以运用“异

    性相吸”的原理，把人们对异性的喜好，转化成对我们产品与品牌的

    喜好。

    总之，要想运用喜好效应，激发客户的兴趣与购买欲望，可以尝

    试以下几种方式：

    一是寻找拥有共同喜好的社群，分析这个社群的喜好，去满足这

    一群人的喜好；

    二是请小众的社群意见领袖代言，让意见领袖引导人们的喜好；

    三是结合流行文化，迎合人们的网络喜好；

    四是运用“异性相吸”这个人类最原始的喜好，激发客户兴趣。09 奖赏效应：让人上瘾的不是“吃鸡”，而是奖励

    在开始分析“奖赏效应”之前，大家不妨先思考一个问题：为什

    么有些人会对游戏如此迷恋与狂热呢？有人可能会说：“游戏好玩、刺激、有挑战性啊。”但事情可没这么简单。

    在回答这个问题之前，我们先来了解一个特别的箱子——斯金纳

    箱。

    斯金纳箱是由著名心理学家斯金纳发明的心理学装置。

    有一天，斯金纳想：如何让小白鼠学会按按钮呢？于是，他做了

    一个箱子，在箱子里面放进一只小白鼠，里面有一个杆子，小白鼠在

    箱内可自由活动。一旦白鼠正确按压了杆子，箱子就会投落食物。如

    此重复几遍，白鼠就会学会正确按压杆子。

    将杆子换成按钮也是一样的。只要按按钮，就会有食物，这

    个“执行——奖励”的逻辑一旦成立，奖励又足够诱“鼠”，小白鼠

    们就再也无法控制自己的爪子了。实验刚开始，小白鼠会不停地按按

    钮，但是，很快小白鼠就学会偷懒了，只有它们想吃食物的时候，才

    会去按一下按钮。

    于是斯金纳先生又想：如何让小白鼠乐此不疲地一直按按钮呢？

    他又做了一个实验：将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱，这一

    次，小白鼠按按钮不一定会有食物，而是按一定的概率掉落食物，小

    白鼠想要吃到食物，就需要多次按按钮。

    随着掉落食物的概率越来越低，小白鼠按按钮的学习行为没有变

    化，反而让小白鼠迷上了按按钮，而且会持续地按好长一段时间。

    从实验中可以看出，想让小白鼠不停地按按钮，就必须按不同的

    概率给予食物。

    让玩家乐此不疲地玩游戏，与让小白鼠乐此不疲地按按钮，它们

    的逻辑和本质是一样的。游戏之所以会让人痴迷与狂热，答案就在于游戏完全利用了人性

    中的“奖赏效应”。

    在心理学中，当人们做出某一决策后，如果被证实正确，并产生

    了好的结果，大脑会向负责决策的区域发送“奖赏”信号。“奖

    赏”信号会刺激大脑的“奖赏中心”，释放让人产生快感的多巴胺，多巴胺升高直接影响情绪，从而促使人们再次做出相应行动。这整个

    循环的过程，就是大脑的“奖赏效应”(Rewarding Effect)。

    比如，我们在玩游戏的过程中，一旦获得宝箱或是某种特权，大

    脑就会收到“奖赏”信号，让我们感到快乐与激情，给我们更多动力

    接着玩下去。

    同样的，在营销中，当我们给客户奖励的信号时，就会激活客户

    的大脑，让客户产生快感，从而让客户有更多的动力一直对我们的产

    品感兴趣。

    那么，如何运用奖赏效应，激发客户的兴趣呢？

    方式一：“即得式奖励”。

    “即得式奖励”就是指无门槛或低门槛，让客户快速获得的小奖

    励。比如，很多App都会在客户注册完毕后立即送上奖金或优惠券。

    在一开始时，人们对陌生事物总是半信半疑，所以大家都会先做

    出一次小小的试探，看看会不会有奖励，如果有，就接着付出。所

    以，我们要第一时间给客户奖励，要降低第一次获得奖励的门槛。

    案例1：商家设置的“即得式奖励”

    饿了么和美团外卖，对首次注册的新客户，都会赠送一张价值15

    元左右的优惠券，这张优惠券可以直接使用，差不多相当于赠送一份

    免费的午餐。

    而滴滴与快的正是通过补贴奖励，快速引导客户注册并使用，同

    时通过多轮补贴，让客户迷恋上补贴奖励，促使客户形成使用打车软

    件的消费习惯。一款新产品或新的应用在刚推向市场时，都需要思考如何让人们

    马上获得奖励，通过诱人的“即得式奖励”，可吸引客户，激发客户

    兴趣。

    方式二：“多变式奖励”。

    心理学表明，一旦客户习惯了某种固定奖励之后，这种奖励的刺

    激就会减弱。如果一款游戏中，每次拆开宝箱都会得到500个金币，那

    么客户就会觉得越来越没意思，慢慢就对游戏失去兴趣了。

    而不确定性、概率性的奖励，常常带给人们期待感与惊喜感，当

    一个玩家拆到大宝箱时，心里会狂喜：发财了发财了!当他拆到小宝

    箱时，会自我安慰说：下次一定能拆到大的。

    “多变式奖励”，即指不确定性与概率性的奖励，通过不确定性

    让客户产生惊喜。

    比如：一款App，每天签到都可以获得5个经验值，久而久之，这

    个签到就失去了奖励作用。但如果每天签到都可以有抽奖机会，并提

    供不同的奖品，则会刺激客户持续签到和抽奖。

    案例2：微信支付的“摇一摇”红包

    在周末时，当你用微信支付之后，可以摇一摇手机，随机获得相

    应的奖励金，运气好的话，甚至能抽到免单。如果你获得一个大红

    包，你会很兴奋；如果没有中奖，你也会觉得只是这次手气不好，下

    次再来。

    正是通过这种多变式奖励，促使人们更加愿意频繁使用微信支

    付。正如前面说到，斯金纳先生就是通过多变式的奖励，让小白鼠学

    会了不停地按按钮。

    因此，要想让客户对商家保持持续的热情，就需要让奖励变得更

    加多样化，更有趣。

    方式三：“升级式奖励”。

    游戏让人上瘾的原因，除了奖励以外，还有一个重要的因素：升

    级。等级意识是人们根深蒂固的观念。每个人都希望高人一等，所以

    升级也是让人们乐此不疲玩游戏的重要因素。

    “升级式奖励”是指根据不同的等级，设计不同的奖励，等级越

    高，奖励越多。不同的等级，获得奖励的难易程度不一样。一般的升

    级规律都是：刚开始很容易，慢慢地难度就加大了。

    案例3：QQ和新浪微博的“升级式奖励”

    QQ和新浪微博都根据客户的在线时长、使用频率来划分客户的等

    级，根据不同的等级，给客户不同的特权，正是因为有这种“升级式

    奖励”，在QQ最鼎盛的时候，很多人都开机挂着QQ，让QQ升级，无形

    中也提升了QQ的使用频率与用户黏性。

    案例4：“双11”促销的“升级式奖励”

    在“双11”促销活动中，每个商家都会用到“升级式奖励”，最

    典型的就是“满减”活动，你一定看到过很多类似于“满50减5元，满

    100减10元，满300减50元”这样的宣传。

    也许你原本不想买300元的东西，但因为看到满300元可以减50

    元，于是又逛了逛淘宝凑单，结果一不小心就超过了300元，当你看到

    有“满500减100元”的活动，于是就接着买买买。

    “升级式奖励”可以不停地驱动客户向着高等级方向前行，让客

    户主动说服自己持续做出行动。因此，我们可以设置不同的等级奖

    励，持续刺激客户做出行动。

    方式四：“超级大奖励”。

    在游戏中，打BOSS(游戏中非常强大的非玩家控制角色)是最让

    人感到刺激与兴奋的事情，因为打完BOSS就可以升级了，同时，还可

    以获得“超级大奖励”。“超级大奖励”往往都非常吸引眼球，也会

    瞬间增加人们的肾上腺素分泌，让人感到兴奋激动。

    案例5：支付宝发起的“中国锦鲤”活动

    2018年9月29日，支付宝在官微上发了一条微博：“凡是在十一期

    间出境游的客户，请留意支付宝付款页面，有可能会被抽中免单，这是我们感谢大家把支付宝带去全球的一点心意。没出去浪的朋友更要

    注意了!转发这条微博，我会在10月7日抽出一位集全球宠爱于一身

    的‘中国锦鲤’。”

    支付宝会怎么宠你呢？据说这个奖品的清单，足够让你惊掉下

    巴。该活动发出后，诸如三星、华为、达芙妮等品牌的官微，都在评

    论中开启了免费送活动。而中国锦鲤全球免单大礼包汇集了全球众多

    商家的明星产品，数目繁多，价值不菲。

    这种超级大奖一下子点燃了人们的热情，“中国锦鲤”的活动在

    短短一天时间内，微博浏览量达到几十亿次。最终抽奖时，获奖的概

    率达到了惊人的300万分之一。

    这场“中国锦鲤”的活动，也让支付宝赚足了眼球，可以说是一

    场教科书式的活动运营范本。

    为什么“超级大奖励”如此吸引人呢？因为我们都喜欢幸运，并

    期待幸运降临。商家送的小奖品我们已经习以为常了，超级大奖才能

    让人们提起兴趣。

    所以，在大型活动促销中，一定不能少的就是“超级大奖励”，因为“超级大奖励”本身就是一个自带话题、自带传播属性的“病

    毒”，不但能引起客户注意，还可以快速引发大面积传播。

    总之，运用奖赏效应激发人们的兴趣，让人们持续地关注你，就

    需要设置多样的奖励：

    一是“即得式奖励”，在客户首次关注到你时，就马上给予奖

    励，激活客户大脑的奖励信号；

    二是“多变式奖励”，通过不同概率的奖励，让客户乐此不疲地

    持续行动；

    三是“升级式奖励”，通过不同等级的奖励，让客户在挑战中慢

    慢上瘾；

    四是“超级大奖励”，运用“超级大奖励”，刺激客户的肾上腺

    素分泌，让客户兴奋起来。10 暗示效应：暗送秋波的艺术活

    在恋爱中，我们会通过暗示的方式，向暗恋的人表达爱意，让对

    方心领神会。比如，某个男生喜欢一个女生，但又不敢说破，就只好

    暗示说：“我最近一直在练习写你的名字。”

    那么，在营销过程中，到底是暗示好，还是开门见山、单刀直入

    好呢？

    我们先来看一个语言暗示的例子：

    在繁华的巴黎大街旁，站着一个衣衫褴褛、双目失明的老人。这

    个老人在身旁立着一块木牌，上面写着：“自幼失明，沿街乞

    讨。”街上过往的很多行人看了木牌上的字都无动于衷，匆匆走过。

    这天中午，法国著名诗人让·彼浩勒也经过了这里。他看了木牌

    上的字，问老人：“老人家，今天上午有人给你钱吗？”

    这个老人悲伤地回答：“我，我什么也没有得到。”让·彼浩勒

    听了，拿起笔，悄悄地把木牌翻了过来，在上面写了一句：“春天来

    了，可是我什么也看不见!”然后就离开了。

    晚上，让·彼浩勒又经过这里，就问那个老人：“下午有人给钱

    吗？”那位老人笑着回答说：“先生，不知为什么，下午给我钱的人

    多极了!”让·彼浩勒听了，摸着胡子满意地笑了。

    为什么人们看到写着“自幼失明，沿街乞讨”的牌子时，无动于

    衷，但“春天来了，可我什么也看不见”却让很多路人主动捐款？

    因为“春天来了”让人们想起春意盎然，鸟语花香，绿木红花，蓝天白云，一幅生机勃勃的景象，但是春天对于这个老人来说却是一

    片黑暗。

    这种强烈的对比反差暗示人们：一个生命即将走到终点的老人，一生中却连万紫千红的春天都没看过，人们怎么能不对他产生同情

    呢？所以人们纷纷慷慨解囊。这就是语言暗示的力量，让·彼浩勒运用的就是人性中的“暗示

    效应”。

    心理学中，在无对抗条件下，用含蓄、抽象、诱导的方法，对人

    们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，或接

    受一定的意见，使其思想、行为与暗示者的期望相符合，这种现象被

    称为“暗示效应”(Effect of Hint)。

    研究表明，当带有暗示性质的刺激作用于人脑时，大脑便会产生

    兴奋灶，兴奋灶沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行

    为、情绪与思维。

    与暗示相对应的就是开门见山的明示。比起明示，暗示让客户拥

    有更多的想象空间，让客户主动对你所暗示的东西感兴趣，从而产生

    行动。

    比如，在美国伊利诺伊州的一个十字路口立着一个牌子，写

    道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了!”署名：棺材匠。这句话对

    那些喜欢飙车的人，形成了强大的心理暗示，让他们自行脑补飙车可

    能会产生的后果。

    可见，暗示有强大的力量，能让客户主动思考，自行联想，自我

    说服。

    那么，产品和品牌该如何运用暗示效应，让客户产生兴趣，愿意

    去深入了解它们呢？

    方式一：利益暗示。

    有句话叫“无利不起早”，利益是引导诱惑客户的重要手段。利

    益暗示就是通过展示客户想要获得的利益，来引导客户做出行动。

    案例1：瓜子二手车——“没有中间商赚差价”

    买二手车的人都希望能够省钱，所以瓜子二手车网就打出了这样

    的广告：瓜子二手车，没有中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少花

    钱。这句广告语中的“没有中间商赚差价”，一下子就暗示了人们，在这里买二手车可以省钱。

    想要用利益来诱导客户，首先要知道客户心中最在乎的利益是什

    么，或者说，要知道我们的产品能给客户带去的最大利益是什么。

    这里特别要注意的是：我们向客户展现的不是产品的特点或优

    势，而是利益!利益是客户实实在在期待得到的好处。

    案例2：戴比尔斯珠宝——“钻石恒久远，一颗永流传”

    相信大家都听过“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语，它是

    1951年由戴比尔斯珠宝公司提出来的，至今已有超过60年的历史。它

    不仅帮助戴比尔斯公司为人们所熟知，更是让钻石成为全世界妇孺皆

    知的产品，钻石如今几乎已成为每对新婚夫妇必备的产品。

    这句只有10个字的广告语，能让客户清晰地感受到钻石除了好

    看、贵族气质之外更重要的属性：保值。

    案例3：百达翡丽手表——“为下一代保管”

    奢侈品手表品牌百达翡丽的广告语是“没人能拥有百达翡丽，只

    不过为下一代保管而已”。

    这一句短短的文案，暗示了其产品最大的卖点：质量好。

    案例4：大宝护肤品——“想要皮肤好，早晚用大宝”

    某品牌面膜强调自己是植物草本精华做的，但这是产品的特点，不是客户想要的。客户想要的是一张洁白无瑕的脸。而大宝的广告语

    是：“要想皮肤好，早晚用大宝。”大宝一下子就指出了客户最想要

    的东西——皮肤好。

    案例5：小米手机——“小米5X，拍人更美”

    为什么那么多女孩子喜欢买美颜相机？因为她们希望照片上的自

    己能变得更美。因此，小米手机在各大机场打出广告，“小米5X，拍

    人更美”。我们要深入了解客户购买产品的目的、需求和兴趣点所在。抓住

    客户最在乎的利益后，我们就可以给客户展示他们最想要的结果，通

    过利益的诱饵来暗示客户，激发客户的兴趣。

    方式二：场景暗示。

    场景暗示是指我们的产品最适合哪一种应用场景，当客户处于这

    种场景时，他们脑海里会不由自主地想到使用我们的产品。

    比如东鹏特饮的广告：“累了、困了，喝东鹏特饮!”当消费者

    累了、困了时，自然而然就会想到东鹏特饮。还有六个核桃的广

    告：“经常用脑，多喝六个核桃。”对于经常用脑的人，看多了这种

    广告就会不由自主地去购买六个核桃。

    通过产品应用场景的重复传播与强化，让客户形成条件反射，引

    导客户的购买行动。

    比如黄金酒的广告：“送长辈，黄金酒。”它就是告诉消费者，在过年过节要送长辈礼物的场景下，可以直接送黄金酒。

    因此，我们要思考：客户在什么情况、什么场景下，一定会使用

    我们的产品？有哪些生活中的场景，与我们的产品息息相关？

    在场景暗示中，我们要选择人们最常见、最高频的生活场景，这

    个场景必须贴近人们的生活，让消费者感同身受，而不是生搬硬造一

    个场景。

    比如一嗨租车广告：“下了高铁，租一嗨!”下高铁是经常出差

    的商务人士生活中经常发生的场景，一嗨租车正是瞄准了那些经常出

    差的商务人士，运用场景暗示的力量影响消费者。

    当然，场景暗示不是一句广告语就能解决的，要想让客户形成条

    件反射，你需要持续重复地向客户强化这个场景暗示，这也是为什么

    我们每年过年，都能听到那句广告语：“今年过年不收礼，收礼还收

    脑白金!”因为只有重复，才能形成条件反射。

    方式三：愿景暗示。每个人心中都有梦想，它是你对未来的想象和期待，也是让人去

    努力工作、学习的动力。当有人点燃了我们的梦想，我们就会变得兴

    奋。

    愿景暗示，即描绘客户的梦想、期待、愿景，暗示客户如果购买

    我们的产品，可以快速接近梦想，更有可能实现愿望。

    案例6：山叶钢琴——“学钢琴的小孩不会变坏!”

    每个家长都有一颗“望子成龙、望女成凤”的心，至少都希望自

    己的孩子能够做个好人，有正经的工作。所以，山叶钢琴就打出了一

    句广告语：“学钢琴的小孩不会变坏!”

    这样的广告语，激发了家长内心的期待，最终影响更多的客户去

    买钢琴、学钢琴。

    那么，客户的梦想有哪些呢？一方面是个人的梦想，比如事业成

    功，拥有财富、权力和地位，个人形象更有魅力等；另一方面是生活

    的梦想，比如，生活幸福、儿女成才、生活品质优越等。

    所以，我们可以思考：当客户使用了我们的产品，解决了某个需

    求之后，他们能拥有哪些更好的状态？

    这个“更好的状态”，也就是客户内心的梦想，是客户渴望得到

    的东西。

    案例7：智能机器人——“让孩子更热爱学习”

    某品牌的智能机器人，可以替你陪伴孩子，可以给孩子讲故事和

    唱歌，这样，你的孩子将更热爱学习和阅读。“陪伴、讲故事、唱

    歌”解决了人们的需求，“让孩子更热爱学习”是客户渴望得到的东

    西，也是让客户买单的重要理由。

    因此，满足客户的需求，不如满足客户的追求!

    满足客户的需求是你应该做的事情，而满足客户的追求是能让客

    户兴奋的事情。找到客户的追求，运用愿景暗示的力量，就能激活客

    户的兴奋点，让客户为你买单。在使用愿景暗示时，我们还可以尝试反其道而行之，利用客户的

    逆反心理，引导他们去“发现身边的新奇”。

    如今，无论是出门吃饭还是旅行，人们总要先浏览各种评价类的

    网站，对于线下店铺来说，利用这种App是他们非常重要的营销手段之

    一。然而，专门负责给店铺刷好评、写假评论的产业早已出现，人们

    看到的许多评论就来自这些产业。

    最近，有一个国家不按常理出牌，正面拒绝网络口碑式的营销，并打出了宣传语：“So who decides what you like？”(“所以谁

    来决定你爱什么？”)。

    这是维也纳旅游局官方推出的广告，他们选择了网络上对于维也

    纳各个建筑景点打出一星评价的负面评论，诸如：网友对立奥波德博

    物馆发表的“这里的画让人恶心”“艺术品太多了”“没有Wi-

    Fi”等，并将这些评论语与相应的建筑一起印成海报投放在互联网上

    和欧洲各国的地铁站中，同时写上了“谁来决定你爱什么”“发现你

    自己的维也纳”。

    维也纳旅游局正是通过晒负面评论的方式吸引了人们的注意。这

    个欧洲小国历史悠久，文化底蕴深厚，晒差评的方式一方面激发了人

    们的逆反心理，他们想知道维也纳是不是差评里说的那样；另一方

    面，则是鼓励人们走出社交媒体的局限，因为只有自己的亲身体验才

    是最真实的。

    总之，运用暗示效应，巧妙引导客户的行为，需要做到如下几

    点：

    一是利益暗示，通过展现客户最想获得的利益，以利诱人；

    二是场景暗示，通过运用人们生活中的场景，用场景使客户形成

    条件反射；

    三是愿景暗示，运用客户最渴望达成的梦想，激发客户兴奋点，促使客户做出行动。11 首因效应：一见钟情——Yes or No？

    你是“外貌协会”成员吗？

    你会不会因为外貌不同，而对他人产生不同的印象？

    在相亲过程中，你会听到一些小伙伴们说：“我是外貌协会

    的”或“我是颜值控”。如果对于对方的外貌没有眼缘，他们就会直

    接结束交流。

    当然，有些人会鄙视这些“外貌协会”的人，认为这种想法很肤

    浅。

    但是，科学表明：其实每一个人都是“外貌协会”的成员。

    也许你不信，那么我们来看看，最代表公正的法官们，会不会因

    为犯罪嫌疑人的外貌而在量刑上有区别呢？

    《怪诞心理学》一书中曾经研究过一个很严肃的课题：正义是盲

    目的吗？判断一个人嫌疑人有没有杀人，标准是什么？会不会看长相

    呢？答案是：会的。

    研究表明，当两个人同时作为嫌疑人时，一个长得猥琐，另一个

    长得阳光，陪审团的人多数会认为前者有罪。

    心理学家约翰·斯图尔特曾花大量时间在法庭上进行观察，他发

    现，那些外貌欠佳的男人往往比容貌俊朗的男人量刑更重。

    这个研究不仅仅表明长相影响了人们的第一印象，更重要的是说

    明了：第一印象会影响人们的判断。第一印象为什么会影响人们的判

    断呢？这就是人性心理的“首因效应”(Primacy Effect)。

    首因效应是指人们在社会认知过程中，针对某个对象首次形成的

    印象，会极大地影响人们以后对这个对象的判断。

    人们总是对先获取的信息印象更加深刻，甚至在潜意识中，形成

    先入为主的认识，在生活中，人们常常用这种第一印象，作为解释和认识后来其他现象的依据和标准。

    比如，我有一次去一家超市买瓶矿泉水，原本2元钱的矿泉水，这

    家超市只卖1.8元，这次购买经历给我留下了“这家店真实惠”的第一

    印象，后来我就经常去这家店买东西，还介绍朋友去购物。

    你看，第一印象是如此深刻地影响着人们的消费行为，所以，在

    营销中，我们需要仔细思考，如何给客户留下美好的第一印象？如何

    让客户在最短的时间里注意到自己？

    那么，如何运用首因效应，让客户对产品一见钟情呢？

    我们总结了16字的方针：名称要响、形象要帅、内涵要足、细节

    精致。

    方式一：名称要响。

    有两个女孩子，一个叫“伊丽莎白”，另一个叫“古特娜”，当

    你听到这两个名字时，你会觉得哪个女孩子可能更有气质？相信更多

    人会选择“伊丽莎白”，这就是名字的首因效应。

    很多明星艺人都改过名字，比如王菲的原名叫王靖雯，张国荣的

    原名叫张发宗，而成龙的原名叫陈港生。

    你把他们的原名与艺名一对比，就会发现，很多艺人的原名确实

    普通。所以他们在出道之后，都会找大师给自己取一个好听的艺名。

    名称要响，首先要做到名称好听、响亮。好名称决定了客户对品

    牌的第一印象。

    案例1：从“蝌蚪啃蜡”到“可口可乐”

    1927年，上海街头悄然出现了一种国外饮料，叫“蝌蚪啃

    蜡”(Coca-Cola)。这个古怪的名称使产品销售情况不甚理想，这家

    公司没多久就退出了中国市场。

    第二年，这家饮料公司又改了一个中文名，重新进入中国市场，这一次，它的名字叫“可口可乐”。结果它一下子就打开了中国市

    场，成为可乐的代名词。你看，“蝌蚪啃蜡”让人们想到味同嚼蜡，一下子就让人兴趣全

    无。而一听“可口可乐”，多喜庆的名字，既可口，又可乐，自然让

    人们产生了良好的第一印象。

    营销专家认为，好的名字至少能节省25%的广告费。好的名字一要

    符合产品属性，二要通俗易懂、琅琅上口，三要具有联想性。比

    如，“淘宝”这个名字既符合电商平台购物属性，又通俗易懂，让人

    们有联想的空间。

    所以，好的名字能够让品牌第一时间脱颖而出。

    方式二：形象要好。

    中国有句古话“人靠衣装马靠鞍”，在面试或相亲时，我们常常

    会把自己打扮得更加精致、优雅、有气质，为的就是给对方留下一个

    好印象。

    同样的，产品品牌包装也是给客户留下第一印象的关键因素。

    案例2：印在矿泉水瓶子上的《每日新闻》

    日本设计师把《每日新闻》印制在矿泉水瓶子上，用报纸新闻做

    标签，这种做法提升了品牌包装的格调，同时提高了矿泉水在货架上

    的辨识度，让客户一眼就能看到这款矿泉水，而且，你还可以扫码查

    看更多、更详细的新闻，这种创新的包装设计，一下子就让这种矿泉

    水迅速走红。

    形象包装，不仅能给客户留下良好的视觉体验，还是品牌与客户

    情感互动的最佳窗口。

    比如，越来越多的品牌在包装上印上一些贴心的话语与网络语

    言，通过一句话与客户进行情感互动，达到情感共鸣的目的。比如，可口可乐的歌词瓶、江小白的文案瓶、猫哆哩包装上的网络语言等。

    我们可以结合当下的消费文化与审美标准，跳出“产品包装只是

    为了介绍产品”这个思维的局限，融入更多元素，让品牌包装在众多

    竞争对手中脱颖而出。

    方式三：内涵要足。假如你是一个女孩子，让你在两个男生中做出选择：一个是富二

    代，但是不学无术，脑袋一片空白；另一个虽然家庭条件不是特別出

    色，但是饱读诗书，才华横溢。我相信，大部分女生都会选择第二个

    男生。因为我们总是期待能和对方有共同的话语，内心有情感共鸣。

    同样的，如果一个产品没有内涵，就失去了灵魂，正如玫瑰花如

    果不是代表爱情，那么它就只是一种普通的带刺的花。

    这个时代，客户购买的不再是冷冰冰的商品，而是一种具有内

    涵、概念和情感的产品。因此，我们要为品牌创造一个新的概念，或

    者融入新的情感元素，从而提升品牌形象内涵，用内涵打动客户。

    案例3：哈根达斯——“爱她，就带她去吃哈根达斯”

    哈根达斯的冰激凌为什么卖得那么贵？因为哈根达斯理直气壮地

    说：“爱她，就带她去吃哈根达斯。”正是因为在品牌中融入了爱情

    的力量，哈根达斯得以成为冰激凌中的贵族。

    案例4：柒牌男装——“男人，就该对自己狠一点”

    柒牌男装有一句广告语是：“男人，就该对自己狠一点。”这句

    广告语传递了“柒牌”所倡导的男人“奋斗、坚韧”的拼搏精神，品

    牌内涵十足。

    我们的产品不仅要有好看的皮囊，更要有有趣的灵魂。我们可以

    试着从概念差异化、情感差异化、个性差异化、精神象征等方面，为

    我们的品牌注入内涵，从内涵层面迷倒客户。

    方式四：细节精致。

    在你面前有两个橙子，你要挑选购买哪一个？

    一个是带叶子的橙子A，另一个是不带叶子的橙子B，相信90%的人

    会选择A。

    如果把橙子A的叶子摘掉，然后把叶子完美地组合在刚才不带叶子

    的B上面，相信此时90%的人会选择B。那么，客户是在买橙子，还是在买叶子？你发现其中的奥妙了

    吗？

    同样是橙子，有叶子的橙子为什么会更吸引人呢？这是因为产品

    细节的“首因效应”。

    案例5：将花茶套装做成植物标本

    我有一个朋友做了一款花茶，这款花茶不像其他花茶那样，直接

    把晒干的花茶包装起来，而是精心挑选足够大的玫瑰花，从10朵花中

    挑出四五朵，每一朵花做成一个单独包装，看起来就像精美的植物标

    本。同时，当你购买花茶套装时，他还会送你一个精致的玻璃杯。

    当你把这朵玫瑰花茶泡在玻璃杯里，你会看到一朵漂亮的玫瑰花

    在杯中慢慢绽放开来。这种极致的产品细节，让很多客户自动自发地

    把产品拍下来，晒到微信朋友圈。这款花茶也迅速成为白领最喜爱的

    花茶。

    你看，产品细节常常会在无形间打动客户。比如，你在买衣服的

    时候，如果看到一件衣服的袖口有又粗又长的线头，你会认为这件衣

    服做得很不精致，就会放弃购买。如果一款App的按钮很小，页面做得

    很粗糙，体验很差，那么客户会因为这些细节而选择离开。

    所以，我们要多倾听客户在抱怨什么，从而找到客户最在意的细

    节，在这些细节上多花一些心思，用心打磨，让客户体会到你的匠心

    与认真，用细节去感动客户。

    总之，要运用首因效应，做到闪亮登场，让客户一见钟情，需要

    牢记16字口诀：

    名称要响——结合产品属性、品牌调性，取一个琅琅上口、具有

    联想性的名称。

    形象要好——通过包装设计的差异化，在包装中融入互动元素，从而做到用包装与客户情感互动。

    内涵要足——从概念、情感、个性、精神象征等方面，为品牌注

    入独一无二的内涵，用内涵吸引人。细节精致——每个客户可能注意到的细节都值得用心打磨，通过

    细节表达我们的用心，用细节打动人。12 占便宜心理：人们买的不是便宜，而是占便宜!

    “浙江温州，浙江温州，最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了!老板

    黄鹤吃喝嫖赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了。我们没有办

    法，拿着钱包抵工资。原价都是300多、200多、100多的钱包，通通20

    块，通通20块!黄鹤你不是人，我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不

    发工资，你还我血汗钱，还我血汗钱!”

    看完这一段，大家脑海里是不是浮现出商贩摆地摊卖包包，人们

    都在围着购买的场景？

    当然，我们在生活中也经常看到贴着“因经营不善，门面转让，全场通通20元”这样的大字报的商店在做清仓大甩卖的场景，而这些

    清仓大甩卖，一般都会吸引很多顾客登门。然而，这些清仓大甩卖，真的都是因为经营不善吗？其实不是。

    这背后有一个极赚钱的产业链，这些老板专门从事尾货处理，他

    们到各个工厂，以非常低的价格，收购那些卖不掉的尾货，然后找到

    一些空置的门面，在门前贴上“经营不善、厂家倒闭”等字眼，并且

    以超低价清仓销售，用超值优惠吸引客户购买。

    那么，为什么人们会抢着去购买这些清仓优惠品呢？

    有人会说：“因为它们价格便宜啊!”其实，除了便宜以外，更

    重要的是利用了人们占便宜的心理。

    占便宜心理(Advantage of Psychology)，是指人们为自己争取

    利益和好处的心理倾向。在人们的观念中，能够省下来的利益，也就

    是额外得到的惊喜与奖赏。这种奖赏会带给人们心理满足感。

    比如：同样的一件衣服、一袋零食，如果我能用稍低一点的价格

    买到，那意味着节省下来的钱可以用来干点别的事情。

    所以，很多品牌在新品上市时，都会利用人们的占便宜心理，通

    过免费赠送、买一送一、买产品抽奖中现金等活动进行促销，让人们

    在占便宜的过程中，逐步了解与爱上这个新产品。同样地，各大品牌在节日促销、活动促销的过程中，常常用发放

    优惠券、赠送赠品、购买返红包等促销行为，用超值的优惠，刺激客

    户的占便宜心理。

    占便宜心理告诉我们：人们买的不是便宜，而是“占便宜”。便

    宜只是商品价值的一种衡量方式，占便宜才会让人们感到有额外收

    获，才会获得快感。

    如何才能激发人们的占便宜心理，让客户自动自发地走向我们？

    方式一：提供便宜的证据。

    人们喜欢占便宜，但不是什么便宜都会去占。满大街的商品都在

    打折，各个电商平台都在做买赠活动，到底哪些是真正的优惠，哪些

    只是“温柔的陷阱”呢？

    当人们看到这些优惠信息时，一般都是持怀疑态度的，毕竟天下

    没有免费的午餐。因此，我们必须为打折、优惠、促销等活动提供强

    有力的、可信的证据，用这些证据来证明这件商品是真的便宜。

    在江南皮革厂的案例中，摆摊卖皮包的提供了一个完整的证据链

    条：从工厂倒闭到老板潜逃，到我们没领到工资，再到把包包拿出来

    卖抵工资，这个完整的证据链条，让人们相信这个促销是真的便宜。

    那么，有哪些理由与证据可以让优惠活动显得真实可信呢？

    我们经常见到的就是节日促销、店庆、新品上市等，最典型的就

    是天猫的“双11购物狂欢节”。

    但是节日促销与店庆促销这些理由太常见，所以我们需要再注入

    一些情感与初心。比如，感恩答谢的情感、公益慈善、奉献爱心的名

    义、内部VIP价、友情价等。

    案例1：为店庆促销理由注入感恩元素

    我有一个学生在销售床上用品，在店庆时，设计了这么一个促销

    理由：感恩过去5年来，支持过我的每一位客户，让我在长沙市能够买

    上第一套房，过上幸福的生活，所以为老客户推出“折上折+惊喜抽

    奖”活动。这个活动一经推出，老客户纷纷来捧场，毕竟人都有乐于助人，喜欢被感恩的情怀。

    你看，传统的店庆大家司空见惯，但融入了一些真情实感之后，大家就会觉得这个促销理由可信。

    同样，大家会发现很多农产品促销打着“公益慈善”“爱心扶

    贫”的理由，为某地农民卖红枣、苹果，最后销量也非常可观。

    因此，不要让你的优惠促销显得冷冰冰的，不应该干巴巴地告诉

    客户打几折、有多少赠品，而是加上一个有温度、有可信度的理由，这样客户就更愿意相信推广活动的真实性。

    方式二：提供实在的优惠。

    让人们愿意去占便宜的原因还有一点，就是提供实实在在的优

    惠。现在信息越来越透明，消费者都不傻，如果没有实实在在的优

    惠，即使消费者购买了一次，发现上当以后会认为商家是骗子，最终

    也会伤害到品牌。

    提供实实在在的优惠，并不代表要赔本赚吆喝。商家可以通过A产

    品优惠，引导客户购买B产品来赚钱。当然我们也可以通过这次保本、下次赚钱的方式，让客户多次购买来实现盈利。

    案例2：餐馆开业——“全场酒水免费”

    有一家餐馆，在开业期间打出一个广告：“开业庆典，喜迎来

    宾，全场酒水免费，另附赠小吃一份!”这种广告是不是很土？但是

    却很有效!因为免费的酒水与小吃吸引了顾客上门，既然去了，免不

    了要点几个菜。

    这里特别要说明的是：最高明的优惠是埋了钩的鱼饵，在提供实

    实在在的优惠的同时，也准备好了下一步的转化与赚钱的方法。简单

    地讲，就是用A产品实实在在的优惠来引流，用B产品来赚钱。

    案例3：星巴克的“免单”诱惑

    星巴克就是利用占便宜心理赚钱的高手。你去星巴克喝咖啡，当

    你买单时，服务员会告诉你：“先生，我们店有个优惠，你只要办理会员卡，这一杯咖啡可以免单哦。”

    于是，在“免单”的诱惑下，你办理了一张108元的会员卡。当

    然，这不仅仅是一张普通的会员卡，它有很多让你“占便宜”的权

    益，比如“买一赠一”券。这背后的原理就是没有人会去买两杯咖啡

    自己一个人喝，大多数情况下我们会和同伴一起去喝，这样就给星巴

    克带来了新客户。

    所以，星巴克给我们的启示是：你要让客户占一次便宜，然后想

    办法赚他一辈子的钱。你可以用“免费、赠品、打折、满减”等优惠

    促销手段，用前端优惠吸引客户，用后端放大赚钱。

    方式三：附加值驱动。

    除了实实在在的优惠以外，额外的奖品、赠品、增值服务等附加

    值，也是让客户感到占便宜的重要因素。如果把优惠促销作为让客

    户“占便宜”的一级动力，那么附加值就是让客户“占便宜”的二级

    动力。

    比如，一些品牌在做活动时，除了打折优惠以外，常常会用到抽

    奖的方式，比如一等奖送一台冰箱、二等奖送一台微波炉等。这些实

    用、价值又高的奖品，也会吸引客户的兴趣，客户会想：“反正迟早

    都要买，不如现在就买，还能抽个奖，万一不小心中奖了呢？”这

    个“万一不小心中奖了呢”就是客户另一种占便宜心理的体现。

    案例4：美团外卖“优惠券+额外的现金红包”

    美团公司在中午时常常会推送一张优惠券，当你买单之后，还可

    以抽奖中现金红包。正是通过这种“优惠券+额外的现金红包”，双重

    刺激客户的占便宜心理，吸引了大量客户下单购买。

    所以，为了强化客户的占便宜心理，我们在提供折扣优惠的同

    时，也可以提供一些附加值，让客户在双重动力驱动下主动购买。

    方式四：让客户感觉“占到了便宜”。

    我们来看一个有趣的实验：假如我们在一家餐厅吃饭，商家在宣

    传单上打出了两种优惠文案：第一种是直接打折，消费满200元打8折；

    第二种是隐性打折，消费满200元立赠40元，可当场使用。

    你觉得哪种方式比较划算？

    经过验证，大部分人都觉得第二种方式比较划算，花200元你还送

    我40元钱。但冷静一想，消费满200元立赠40元，其实折扣力度是小于

    8折的，实际上第一种方式才更为划算!

    引起这一错觉的原因就在于，两种文案给客户心理的感受有着巨

    大差别。直接打折的文案让客户感觉便宜，而隐性打折让客户感觉占

    了便宜。便宜和占便宜一字之差，给对方带来的心理感受却是很不同

    的。这也证实了刚才所说的，占便宜更能让客户购买，因为“顾客要

    的不是便宜，而是感觉占到了便宜”。

    抓住了这一点，我们利用占便宜心理，做促销的技巧就更多了。

    比如，在优惠文案中，将“5折”改为“买一送一”，这种打折方

    式非常适合消耗型、具有“囤货”属性的产品，如洗衣液、卫生纸、面膜等，能够比“5折”更加容易激起消费者的购买欲。

    再如，买衣服时，比较常见的是“满500元减100元”“买200元送

    200元优惠券”这种文案，这种优惠文案也能够有效地激起消费者的占

    便宜心理，使消费者不自觉地朝着满减的金额添加、购买商品。

    总之，运用占便宜心理，让客户心甘情愿地走向你，需要采取以

    下几个技巧：

    一是提供真实的优惠证据：通过提供真实的促销理由，打消客户

    心中的疑虑，让人们产生占便宜的心理动机。

    二是提供实实在在的优惠：通过免费、打折、赠品、满减等促销

    方式，把实实在在的优惠展示给客户，用优惠吸引客户，让客户先占

    便宜，再设计后续的盈利模式。

    三是附加值驱动：通过抽奖、额外限量赠品等附加值，形成双

    重“占便宜”的驱动力，促使客户立即行动。四是让客户不仅感觉商品便宜，还要让他们感觉占到了便宜：运

    用文字游戏和技巧，让客户感觉自己是真的买到就赚到。只有激发了客户的欲望，客户才会愿意打开自己的钱包。巧妙刺

    激客户的欲望，需要把握客户的6个心理诱因：

    攀比效应

    稀缺性原理

    鸟笼效应

    棘轮效应

    场化效应

    超限效应13 攀比效应：得不到的永远在骚动!

    我曾经在一本杂志上看到一句话：“如果我们追求的是幸福也就

    罢了，难题在于我们追求的是比别人幸福。人生的痛苦也就因此产生

    了。”这句话有没有一种“入木三分、十分在理”的感觉？

    你看，如果我们追求的是幸福，那么我们就比较容易知足常乐。

    但难题在于：我们追求的是比别人幸福!而这个“比别人幸福”的过

    程，常常会让我们产生无穷无尽的欲望和烦恼。

    举个例子，如果你涨了工资，每个月能多挣2000元钱，那当然是

    一件好事了。可是，如果你发现你的同事月薪涨了2500元钱，比你多

    涨了500元，你还会感到那么高兴吗？这就是“没有比较，就没有伤

    害”。

    所以，比较既能够让你产生烦恼，又能够让你产生欲望，让你有

    动力去追求更好的东西。

    生活中处处充满了比较，在消费领域，“攀比心理”(the

    psychology of rivalry)更是屡见不鲜。

    比如，我儿子看到同班同学买了小天才5代的电话手表，回来就跟

    我说：“爸爸，我要买小天才手表。”我说：“你不是有了吗？”他

    说：“我这个是1代的，别人的是5代的呢!”

    攀比心理是指当一项产品、服务或身份在开始时比较容易获得，并且逐级形成一种趋势后，人们会因为与其他消费者的比较而产生心

    理失衡，因此会产生想要获得这项产品的欲望。

    同时，攀比心理也是消费者由于对自己所处的阶层、身份及地位

    的认同，以所在的阶层人群为参照，而表现出来的消费行为。

    简单来说，我与你是一个消费阶层的，你有的我凭什么不能有？

    如果我现在没有，我明天就去买!这就是攀比心理引发的消费欲望。

    比如，你的邻居带着老婆与孩子去马尔代夫旅游，你老婆知道

    了，一定会跟你说：“你看，人家都带老婆去马尔代夫了。”你心里想：“有什么了不起的，明天我就带你们去巴厘岛。”

    因此，许多的消费欲望，都是攀比出来的。

    每年新年伊始，支付宝都会根据你去年的消费情况，做出一个年

    度账单回顾，人们纷纷打开支付宝查看年度账单，并在朋友圈晒出自

    己的支付宝账单和年度关键词。相信大家一定都被晒花钱的朋友圈刷

    屏过，对那些动辄消费水平就超越了99.9%同龄人的截图，也是见多不

    怪了。

    实际上，支付宝年度账单刷屏的火爆，很大一部分原因是出于攀

    比心理。

    那么，在营销的过程中，如何运用攀比心理，刺激客户的消费欲

    望呢？

    方式一：设计攀比对象，促使攀比。

    想要让客户产生攀比心理，就需要有一个对比的对象。特别要注

    意：这个参照对象必须与客户相关联，而不能是与客户八竿子都打不

    着的参照对象。

    比如，马云买了一辆直升机，我们会产生攀比心理吗？不会。我

    们只会想：真有钱。

    但是，如果你的同事买了一辆车，你会产生攀比心理吗？可能

    会。你可能会想：我也要去买一辆!

    因此，我们需要树立一个与客户有关联性的参照对象。

    案例1：典型参照物——“别人家的孩子”

    以前，家长批评孩子经常说的一句话就是：“你看看别人家的孩

    子!”

    现在，如果你是做孩子的生意的，最好的参照物是“别人家的孩

    子”。

    比如，一家做亲子旅游的公司打出了一个广告：“别人家的孩子问爸爸‘周末去哪儿’，而我的孩子，只能在家

    看《爸爸去哪儿》。”

    如果你是家长，看到这张海报，除了内疚以外，是不是也会产生

    一种不服输的心理，凭什么我的孩子不能去玩？于是就产生了周末也

    带孩子出去玩的欲望。

    再如，一家英语培训机构打出一个广告：

    “当你的孩子在家里看着《熊出没》，学着光头强喊‘臭狗

    熊’的时候，别人家的孩子已经会讲一口流利的英语了。”

    家长会想：别人家的孩子在学英语，我们家宝宝也不能落后。于

    是就会产生给孩子报班的欲望。

    案例2：黄金酒——“要喝让你儿子买去”

    中国式的家长喜欢三五成群坐在小广场，唠嗑话家常，话题总绕

    不开“你家的儿子混得有多好”“她家的女儿又给她买了什么”……

    当初黄金酒做市场推广时，正是看准了这个心理，设计了一句经

    典广告词，其中一位老人拿着自己的黄金酒对另一位说：“这是我女

    儿给我买的，要喝让你儿子买去。”

    这支广告成功地调动了电视机前中老年观众的虚荣心，谁家孩子

    送了黄金酒就让自己在朋友面前很有面子。一时间，黄金酒成为不少

    年轻人送给长辈的首选礼物。

    案例3：老罗英语培训——“有思想的年轻人到哪儿都不太合群”

    罗永浩在做手机之前，开了一家英语培训班，他当初写了这么一

    句文案，吸引了许多年轻人去上课：“有思想的年轻人在哪儿都不太

    合群，直到他们来到老罗英语培训。”

    年轻人总是喜欢强调个性，显得自己更加特立独行，与别人不一

    样，老罗也正是看准了他们的这种心思。

    所以，你要制造一个“别人家”的参照物，如别人家的老公、别

    人家的男朋友、别人家换的新车等，通过塑造与客户有关联性的参照物，激起客户的攀比心理，激发他的消费欲望。

    方式二：打造身份标配，强化身份认同。

    实用心理学认为：“身份层次决定行为层次，人们都会做一些与

    自己身份相符的行为。”

    在销售中，要想让一个人购买你的产品，最好先给他一个购买产

    品的身份。只要他认可了这个身份，就自然会认同你的产品。

    比如，你会听到很多关于成功人士的标准配置，比如宝马、名

    表、高尔夫球等。正是因为这些东西与成功相关，让很多人觉得，我

    必须拥有这些东西。

    宝马营销总监曾说：“我们所有的工作，就是让年轻人觉得，成

    功之后的第一件事情，就是买辆宝马车。”宝马在自己与成功人士之

    间画了等号，让许多渴望成功的人士期待自己能够买一辆宝马车。同

    样，劳力士表也为自己树立了成功男士标配的宣传形象。

    在打造标配的过程中，有一个小技巧：要稍稍抬高客户的身份。

    案例4：芝华士威士忌的文案

    “假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。

    “假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。

    “假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”

    这简短的三句文案，不仅成功地把芝华士塑造成成功人士的标

    配，赞扬了芝华士老客户们独具慧眼、魅力非凡，还顺带调侃了一把

    那些不经常消费芝华士的小年轻们，刺激他们的攀比欲望。

    案例5：抬高顾客身份的茶叶商

    我有一次去买茶叶，那个卖茶叶的朋友跟我说：“你看，我这里

    的茶叶呢，基本上都是专供上市公司老总及领导们喝的。”如果是陌生人，我一定会觉得他在忽悠我，因为是朋友，所以我

    就想：“啥茶叶嘛，上市公司领导可以喝，我就不能喝？”

    于是我就买了两盒茶叶。

    可见，抬高身份，能让人们产生一种好胜心，人们就愿意去满足

    这种好胜心所引来的攀比欲望。

    因此，我们要把产品与特定的身份联系起来，要把它塑造成某种

    身份的象征，最好能稍微拔高客户的身份，这样客户在身份认同或身

    份追求的驱动下，自然就会产生购买欲望。

    方式三：巧用排名，刺激攀比心理。

    只要有排名，就会有比较，凭什么他的排名比我高？所以排名也

    是刺激攀比心理的利器。

    案例6：巧用排名的英语学习App

    前一阵子，我在手机里下载了一个记英语单词的App，打开这个

    App，就跳出测试英语单词水平的界面，我进去测试了一下，在测完之

    后会跳出一个界面：“恭喜你，你击败了83.7%的人。在全国排名

    ××××位。”

    我一想：“成绩还不错，还可以再努力一下，凭什么别人排在我

    前面嘛。”于是我每天都打开这个App学习单词，然后再进入PK系统，去争取更高的排名。

    你看，就是因为那个排名，让我热衷于使用这个App。背后其实是

    这个排名系统唤起了我的攀比心理。

    所以，我们可以学习运用这种排名的制度，运用排名的方式，激

    发客户的攀比心理，刺激客户主动做出行动。

    总之，在营销与运营中，利用客户的攀比心理，刺激客户的欲

    望，可以尝试以下几种方法：

    一是树立攀比对象，引发攀比。我们可以设计一个与客户有关联

    的攀比对象，引发客户的攀比心理。二是打造身份标配，强化客户的身份认同。我们可以把自己的产

    品与特定的身份象征对应起来，甚至稍稍拔高身份象征，让客户因为

    身份认同而购买产品。

    三是巧用排名等级，刺激客户攀比好胜的心理。有了排名，就会

    有比较；有比较，就会刺激客户的好胜心，促使客户做出行动。14 稀缺性原理：稀有，才值得拥有!

    想问大家一个问题：“如何把一杯水卖出钻石的价格？”

    有人提议：“把这杯水送到太空，再拿回来拍卖。”另有人提

    议：“让某个名人喝一口这杯水，然后再拿出来拍卖。”

    其实不用这么麻烦，你只需要把这杯水拿到沙漠中卖。

    在日常生活中，一杯水的价值远远低于钻石。但是在极度缺水的

    沙漠里，一杯水的价值可是远远高于钻石的。

    2019年年初星巴克出了一个猫爪杯，向杯中倒入咖啡或者饮料，杯子内部会呈现出一只超萌的猫爪。众多星巴克粉丝为此抢破了头，有人甚至在店门口连夜搭起了帐篷，就等着第一时间去抢购，还有人

    为此在门店大打出手。而网络上，这款杯子当天被卖到了上千元。

    那这只杯子究竟有什么魔力，让大家如此疯狂呢？仅仅是因为它

    长得像一只猫爪吗？

    这 背 后 正 体 现 了 人 性 中 的 “ 稀 缺 性 原 理 ” ( Principle

    Scarcity)。稀缺性原理是指当一件东西数量越少，得到的可能性越

    低时，人们就会觉得它越珍贵，内心里也就越渴望得到它。简而言

    之，就是“物以稀为贵”。

    由于稀缺，注定了只有一部分人能够得到，而另一部分人则会失

    去拥有它的权利和机会。心理学上认为：“稀缺性原理本质是人们对

    失去这种机会的一种恐惧和焦虑。人性中对失去的恐惧和在乎，远远

    大于得到之后的满足和喜悦。”

    比如，你看到某个商品正在打折，心想：明天再来买吧。但是第

    二天，你发现这个商品卖完了，或者这个商品恢复原价了。此时你心

    中会有一种强烈的懊悔：早知道昨天买了该多好!

    其实，在这件事情中你并没有任何实际利益的损失，但是你会觉

    得自己失去了“低价购买产品”的权利。商品打折就是给了我们低价购买产品的权利。但是这个权利是暂

    时的，过一段时间或名额满了之后就会消失。如果这种权利消失了，那么我们就会感到损失了一项权利。

    这种损失，会让我们产生紧迫感与焦虑感，所以“稀缺性原

    理”会让我们加速使用这种权利，防止这种权利流失或被他人抢走。

    稀缺性原理会让人们为了避免失去权利，在紧迫感与恐惧心理的

    双重作用下，第一时间主动地做出行动。

    那么，我们如何运用稀缺性原理，激发客户的购买欲望呢？

    方式一：制造稀缺性。

    首先我们要让客户感受到稀缺，人们才会感受到这个产品的价

    值，他们才愿意为稀缺价值买单。制造稀缺的方法有：限时、限量、限条件等。

    (1)限时

    限时是指为优惠、折扣、让利规定一个截止时间，用时间不多来

    制造稀缺感。

    你会看到很多商家在优惠打折时，都会写上“仅剩3天”，然后还

    会用倒计时的方式，让你感受到，如果不买，机会就会在一分一秒中

    流失。

    (2)限量

    限量是指产品数量有限或者优惠名额有限，名额一旦用完就没有

    了。

    案例1：耐克限量版复古低帮鞋

    2005年，耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋，人们排起

    了长队购买，数十位骨灰级乔丹迷甚至为了一双鞋争抢起来。为什么

    会引发争抢？因为该款耐克球鞋全球仅有150双。

    案例2：KAWS与优衣库联名发售限量产品2019年6月，KAWS与优衣库联名发售的UT在朋友圈里刷屏了。潮牌

    主理人KAWS和优衣库连续6年夏天进行了6次联名合作，直到不久前，KAWS在社交网络上发布声明：“今年夏天将是双方的最后一次合作，所有产品限量发售。”

    声明一发布，粉丝们就准备好了钱包，只等优衣库开售。而发售

    当天，在天猫平台，优衣库3秒就售出10万件T恤，线下产品也被抢了

    个精光。

    (3)限条件

    限条件是指某项产品或服务只针对一小部分人开放，客户必须具

    备特定条件才有资格购买或使用。

    案例3：知乎网站的邀请注册制

    知乎网站在刚刚开始的时候，是实行邀请注册制的。如果有人被

    邀请注册知乎，他会感到很荣幸。所以很多大咖在知乎贡献了无数精

    彩的内容。

    案例4：VISA无限信用卡的邀请制

    VISA无限信用卡也是邀请制的，它不接受任何人的申请，持卡人

    只有在发卡机构经过“苛刻”的条件审核后才会被“邀请入会”。

    而这些能通过审核的持卡人，通常来自高收入群体，是被业内冠

    以收入处于“金字塔顶端”1%的人群。于是，在VISA刻意制造的稀缺

    效应下，VISA无限卡已不再是单纯的信用卡产品，而是一个身份与社

    会地位的象征。

    因此，我们可以通过限时、限量、限条件的方式制造稀缺感，让

    客户感到这次机会来之不易，错过了很可惜。

    方式二：制造紧迫感。

    研究发现，对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同样物品的渴

    望，更能激发人们的行动力。简单地说，就是相对于得到，人们对失

    去的感知更为强烈。因此，只有稀缺感还不够，因为人的本性是拖沓的。当我们制造

    了“数量不多，时间不多，条件有限制”的稀缺感之后，还需要给客

    户带来紧迫感。

    我们要告诉客户，这个稀缺的产品与优惠“已经被抢走多少

    份”“仅剩下多少份”或者“仅剩多少时间”，时间一到，所有的优

    惠就会被取消。通过“已抢走”+“仅剩”这个方法，我们可以给客户

    制造心理上的紧迫感。

    有权威机构对以下两组文案做过调查，看读者对哪种文案更感兴

    趣：

    A组广告文案：以“冬季限定优惠”为主打。

    B组广告文案：以“1月限定优惠”为主打。

    实验结果：

    B组以10.4%的点击率胜出，比A组文案的点击率高出了33%。

    所以，你会看到各大电商平台上的促销，或者电视购物节目中，都会写上“最后两小时限时抢购”“冬季限定，售完即止”“已卖出

    ××件”或“又有多少热线电话打进来了”。这一方面是为了引导客

    户的从众心理，另一方面是用这些数字来给客户制造无形的紧迫感，迫使客户早做决定。

    在制造紧迫感的过程中，我们还可以向客户强调，如果不立即行

    动，将会损失哪些利益，而马上行动又会带来什么好处。

    比如，格力空调每年会搞一次“万人空巷抢格力，一年仅此一

    次，错过再等一年”活动。还有许多商家用活动结束涨价的方式，让

    客户感受到，如果活动期间不买，就要花更大的代价来购买。

    此外，我们可以把客户错过机会之后的损失进行细化与量化，比

    如，“原价3900元，特价1900元，立省2000元，错过就要多花2000

    元”，或者“活动赠品有限，先到先得，错过就将失去价值199元的赠

    品”。我们可以看到，制造紧迫感的通用语句是“已卖出××”+“仅剩

    ××”+“错过就损失××”。在营销与运营中，运用这个黄金句式，就能给客户制造紧迫感。

    方式三：强调唯一性。

    还有一些客户会想：“商家会经常搞促销活动的，我再等等

    吧。”因此，商家需要强调向客户强调：“这种机会只有这一次，没

    有下次。”

    我们可以从产品的原材料稀缺性角度告诉客户：“我们的产品原

    材料有限，所以只能生产这些，错过就真的没有了。”比如，依云矿

    泉水为什么要卖那么贵？因为它的水来自阿尔卑斯山，水源极其珍

    贵，且具有唯一性。

    我们还可以从产品生产的工艺难度与复杂性角度告诉客户：“这

    批货只有这么多，错过只能等下次。”比如，小米手机刚刚推向市场

    时，就会告诉客户：由于供应链与生产的原因，小米的产品数量有

    限，大家要买就需要抢购。从而造成了无数网友排队抢小米的盛况。

    当然，我们也可以一直坚持限量生产的原则，让客户意识到：如

    果这次不买，下次花高价也不一定买得到。比如，限量版的豪车、限

    量版的奢侈品等。

    案例5：“宇宙潮牌”Supreme的限量生产原则

    “宇宙潮牌”Supreme，一出来就采取限量生产的原则，无论一款

    商品销售表现多么出色，Supreme都不会再增加生产。一旦你错过了，可能就再也没有机会买到了，而且，Supreme目前只通过指定的渠道售

    卖商品。这样做带来的好处是：客户觉得这个产品很特别，对于买到

    的人来说，将其珍藏起来还有增值的空间。

    当然，很多人的产品无法做到唯一性，那么我们可以告诉客户，本次活动在本年度是唯一的，这是本年度最大的让利，如果错过了，就需要再等一年，而且也许以后都不会再有这么大力度的让利了。

    只有让客户体会到唯一性，再结合前面的稀缺性和紧迫感，客户

    才会情不自禁地打开钱包去购买。当然，唯一性这一点也告诉我们，不要太频繁地利用稀缺性进行

    优惠促销，否则客户会认为这个优惠并不稀缺。

    总之，运用稀缺性原理，让客户抢着购买，需要采取以下三种方

    式：

    一是制造稀缺性。通过限时、限量、限条件等方式，营造出一种

    产品稀缺，需要某种特权才能得到的氛围，用稀缺性影响客户。

    二是制造紧迫感。通过强调“所剩无几”和“错过会损失哪些利

    益”的方式，让客户产生“不买就错过好处”的紧迫感。

    三是强调唯一性。我们要告诉客户这个机会只此一次，错过了就

    没有了。通过强调唯一性，强化客户内心的行动欲望。

    简单而言：机会稀缺，所剩不多，只此一次，错过不再有!15 鸟笼效应：门当户对的消费欲望!

    “鸟笼效应”(Birdcage Effect)这一心理学理论，来源于一个

    有趣的打赌：

    有一天，心理学家詹姆斯，对他的好友、物理学家卡尔森

    说：“我一定会让你在不久之后就养一只鸟。”卡尔森不以为

    然：“我不信!因为我从来就没有想过要养一只鸟。”

    没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了礼物——一只精致的

    鸟笼。卡尔森笑了：“我只当它是一件漂亮的工艺品，你就别费劲

    了。”

    但是，自从卡尔森教授有了这个鸟笼之后，只要客人来访，看见

    书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会问：“教授，你养的鸟什么

    时候死了？”

    卡尔森只好一次次地向客人解释：“我从来就没有养过鸟。”但

    是任凭卡尔森怎么解释，客人都不怎么相信。无奈之下，卡尔森教授

    只好买了一只鸟，詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。

    如果朋友送你一个精美的鸟笼，也许你本来不想养鸟，但是有了

    鸟笼之后，如果不买一只鸟放进去，每天盯着空荡荡的鸟笼，心里面

    会有很强烈的缺失感，这就是“鸟笼效应”对人性心理的影响。

    鸟笼效应是指人们会在获得一件新的物品之后，自觉或不自觉地

    不断配置与其相匹配的物品，以达到心理平衡的现象。

    鸟笼效应反映了人性上的匹配与追求完美的心理。如果我们拥有

    了新物品，会希望这件物品是完美的，为了这个完美，我们就会不停

    地为它匹配新的物品。

    比如，你家有了一个花瓶，如果不买束花放进去，你会觉得不协

    调，似乎少了点什么，于是就会主动去买束花。

    因此，在营销中，要想让客户主动地想买、要买，我们可以先让

    客户得到一个“鸟笼”，让客户自己产生为这个“鸟笼”匹配产品的欲望，然后再销售产品，把顾客的思维从不需要变为主动想要，并且

    认为自己的购买是理所当然的。

    在实际运营当中，该如何运用“鸟笼效应”？

    方式一：运用鸟笼效应，让新客户想要“买买买”。

    鸟笼效应告诉我们，有了鸟笼，就会让客户想买鸟。因此，要让

    客户产生欲望，首先要让客户拥有“鸟笼”。

    我们可以降低客户获得“鸟笼”的门槛，通过免费赠送、发放红

    包、优惠券，或低价销售A产品的方式，让客户先拥有一个“鸟笼”，通过这个“鸟笼”催生客户的配套消费。

    案例1：吉列剃须刀免费赠刀架

    吉列剃须刀有个“免费赠送刀架”的活动，当你拿到剃须刀的刀

    架之后，就进入吉列为你设计的“鸟笼”，会不由自主地去买它的剃

    须刀片。

    这种“免费赠送+配套消费”的模式，已经成为激发客户需求的重

    要手段。

    案例2：贝医生低价销售电动牙刷

    有一个电动牙刷品牌叫“贝医生”。这个牙刷智能、防水、无线

    充电，该有的功能都有，它在网站上发起众筹，居然每把只需要99

    元，短时间内就吸引9万多人报名。为什么这么好的产品只需99元？因

    为贝医生虽然低价销售智能电动牙刷，但可以通过牙刷的刷头来赚

    钱。

    你想：牙刷刷头用久了必须得换，讲卫生的一般一个月换一次，这个刷头只有贝医生有，你只能向它购买。

    所以，想要让客户陷入“买买买”当中，必须用最合理的方式给

    客户一个“鸟笼”，让客户不由自主地去配套消费。

    我们可以先赠送客户一个产品，或免费提供一项服务，然后通过

    其他产品或增值服务来赚钱。当然，我们也可以把整体产品分拆为多个部分，先免费赠送或低

    价销售其中的一部分，然后通过其他部分的产品来赚钱。

    方式二：运用鸟笼效应，让老客户接着“买买买”。

    在第一步中，我们讲到了如何让新客户产生配套消费，那么如何

    让老客户一直“买买买”呢？

    答案就是：在客户每次消费之后，都给他留下一个“鸟笼”!

    案例3：餐馆的便签本优惠券

    我有一次去一家餐馆吃饭，结账的时候，服务员送给我一个便签

    本。他告诉我：“大兵老师，这个便签本背后有7个彩页，每一页对应

    着星期一到星期天我们店特价优惠的一道菜。您凭着这上面的优惠

    券，可享受9元购买一道菜的优惠。”

    我把便签本拿回来放在办公室，之后发现，每当我要去吃饭，就

    会想到这个便签本，看看今天是星期几，再选定一张优惠券，然后直

    奔这家店。甚至，我的同事要去吃饭，我也会喊他们选一张优惠券，去这家店吃。

    你看，这个便签本，完全变成了促进我消费的一个“鸟笼”。

    所以，我们可以设想，如何在客户每次买单之后，再给他留一

    个“鸟笼”，让客户继续消费？

    比如，各类电商网站，在用户买单之后，再赠送相应的优惠券和

    红包，当用户拿到这些优惠券与红包之后就会想：不用可惜了。于是

    又会到这个平台来消费。

    再如，一家奶茶店推出“每消费满7杯送一杯”的促销方式，系统

    会自动为客户累积消费，客户会想着去累积消费7杯，然后获得免费赠

    送的一杯，于是这个“赠送一杯”就成了促进客户消费的“鸟笼”。

    因此，我们可以通过消费返利、消费积分返现、消费后赠送等形

    式，给客户制造二次消费的“鸟笼”，促使客户继续“买买买”。

    方式三：运用鸟笼效应，让客户买得更多。我们可以从鸟笼效应对客户的影响中发现，客户的上一个消费行

    为，预示着客户的下一个购买行为。比如：一个人买了一双新皮鞋，那么他在“鸟笼效应”的影响下，接着会购买西装、衬衫、领带等。

    客户每一次购买之后，无形间就进入了一个新的“鸟笼”，希望

    接着买配套的产品。此时，他们的消费欲望是最强烈的，我们可以轻

    松引导他们购买相关联的产品。

    比如，我在当当上买了一本营销类的书籍，买单之后，订单界面

    就会显示“很多客户还买了以下书籍”，我一看，觉得下面推荐的书

    不错，于是就接着购买更多的书。

    营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)说：“想要知道人们

    接下来会购买什么，就看他最近买过什么，以及正在购买什么。”

    因此，我们可以从客户当下的消费，根据“鸟笼效应”的匹配原

    理，分析客户还会愿意购买什么。你也会看到，很多电商平台都会猜

    测客户接下来可能购买什么，用“猜你喜欢”或“其他人还买了”这

    种方式，向客户推送一些强关联的产品，促使客户购买更多的产品。

    当然，你也可以按照客户配套消费的心理，设计出各种套餐，以

    套餐优惠的方式让客户买得更多。

    案例4：文具店推出新生入学“文具套餐”

    有一家文具店老板在学习了鸟笼效应之后，就推出了小学生新生

    入学“文具套餐”，9月份销售额直接上升了2.7倍。之前很多家长进

    来只是想买一支笔或一个文具盒，自从推出文具套餐之后，有57%的顾

    客会直接购买这个套餐，而不是只买一样文具。这样，就提升了3～5

    倍的客单价。客单价提升，自然就提升了业绩额和利润。

    所以，我们可以通过推荐高关联性的产品，或者直接设计关联消

    费套餐，引导客户进行关联消费，促使客户买得更多。

    总之，要想运用鸟笼效应，让客户想买、一直买、买得更多，就

    需要做到以下几步：

    一是免费赠送，引发二次消费。我们降低客户获得“鸟笼”的门

    槛，通过免费赠送、分拆产品或低价销售A产品的方式，让客户先拥有一个“鸟笼”，通过这个“鸟笼”催生客户的配套消费。

    二是消费返利，制造二次消费。我们可以通过消费返利、消费积

    分返现、消费后赠送等形式，给客户制造二次消费的“鸟笼”，促进

    客户继续购买。

    三是关联产品，促进客户多消费。我们可以通过推荐关联产品、套餐销售等方式，引导客户配套消费，让客户一次性购买更多的产

    品，提升客单价。16 棘轮效应：消费升级背后的人性秘密

    2018年，商业领域有一个很有争议的话题：“消费”到底是升级

    了，还是降级了呢？

    有人调侃说：“啥是消费升级啊？我现在住着千万豪宅，吃2元钱

    的涪陵榨菜，喝7元钱的二锅头，买9.9元包邮的拼多多……”

    的确，从2018年的股市中我们可以看到，大部分的股票都是绿旗

    飘飘，而榨菜公司、二锅头公司却是红旗高扬，涨了不少。它们的股 ......